Cuando hablamos de influence marketing, nos planteamos buscar a personas con protagonismo en las redes sociales, que además cuentan con seguidores fieles. Esto tiene sentido porque el principal motivo de compra de los consumidores es a través de la recomendación de personas en las que confían. Resulta clave en este punto que los influencers se identifiquen con la marca colaboradora, con sus gustos o sus intereses (y a la vez con los consumidores).
En el sector healthcare ya se ha empezado a utilizar la estrategia de contratar influencers porque los laboratorios farmacéuticos quieren acercarse más al consumidor y tener una conexión más emocional con él, ya que ponen el foco en la calidad de vida de las personas y no en el producto que quieren vender.
¿Qué esperan los usuarios de las redes sociales? Claves para entender las #RRSS hoy en día. https://t.co/ZhPd2qIYU8 vía @pfizer_spain #salud pic.twitter.com/NGBUeeMD6x
— Rut Molina Fuillerat (@RuthMoli) 17 de marzo de 2017
Rut Molina, enfermera e influencer a la que podemos ver en redes sociales participando en diversas iniciativas del sector, considera que esta manera nueva de interaccionar, puede ser relevante y muy positiva para la práctica asistencial diaria de los profesionales y también para los pacientes. Encontrar al influencer perfecto es una complicada tarea para la marca, porque el consumidor de hoy busca identificarse en alguien como él.
No todas las campañas de influence marketing son iguales. Una compañía de suplementos de pérdida de peso, envuelta en batallas legales por la retirada de sus productos en algunos establecimientos, recientemente contrató a una serie de influencers con la esperanza de restaurar su imagen y refutar las informaciones contra su producto que se estaban vertiendo en la prensa.
El cliente quería un grupo muy específico de estrellas en redes sociales: tenían que ser mujeres adultas con sobrepeso -preferentemente 40 años y mayores- que no les gustase el ejercicio y con un índice de masa corporal superior a 25, elegidas a través de la agencia Collective Bias. Tardaron dos semanas más de lo habitual en encontrar 20 influencers que más o menos se ajustasen a los requisitos del cliente. Cada influencer creó dos publicaciones largas -de blog- contando su proceso de pérdida de peso para mostrar la efectividad del producto. Luego compartieron los posts con su círculo social en Instagram, Facebook o Twitter.
Esta única campaña de principio a fin ocupó unos dos meses, mientras que una típica campaña de influencers para una marca de moda dura entre tres y cuatro semanas. El proceso es tan largo porque en el caso de productos de este tipo se deben discutir los beneficios y los efectos secundarios. El contenido creado por un influencer para un medicamento o suplemento -sin receta- requiere revisiones legales para asegurarse de que no incluye a los niños o comparar diferentes productos, por ejemplo. El proceso de aprobación por el cliente y su equipo legal suele retrasar significativamente las fechas de una campaña.
Durante el proceso de revisión, los equipos legales y médicos del cliente a menudo pedían cambios o ediciones, que no se daban a la agencia en el inicio de la campaña, o incluso pueden ir en contra de algunas de las pautas iniciales proporcionadas por el cliente. Si ese es el caso, el equipo tiene que volver atrás y rehacer parte del trabajo. Las agencias suelen firmar acuerdos de varios años con clientes farmacéuticos, para asegurarse el negocio y que les garanticen tanto anuncios digitales como impresos, en lugar de solo campañas en redes sociales, por el coste y tiempo que requieren.
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