El proceso de expansión internacional de una compañía es uno de los retos más interesantes para un marketing manager, ya que tiene que enfrentarse a cuestiones peliagudas sobre la identidad visual de la marca. Mantener los mismos colores corporativos en todos los países o hacer derivaciones en función de la cultura de cada uno de ellos, son algunas de las inquietudes que pueden aflorar. Sin embargo, la gran pregunta tras el mar de dudas es: priorizar la coherencia global vs la integración local.
¿Sabías que casi un 85% de los consumidores, según Antevenio, toma su decisión de compra final de acuerdo al color? ¿Sabías que hay colores que dependiendo del país se asocian inmediatamente a política y pueden causarte problemas, o que, si te presentas en una reunión de negocios en Japón vestido de un color llamativo, puede que te tomen a broma? Mcdonalds, por ejemplo, modificó el color de su logo a nivel mundial alineándose al movimiento cultural que se estaba produciendo hacia “lo saludable”. El rojo ya no representaba el posicionamiento que la cadena de restaurantes quería liderar en el sector de comida rápida “sana”, por lo que la marca decidió implantar el color verde como protagonista de su nueva insignia.
La elección del color adecuado por parte de una marca es una decisión muy importante para el éxito o fracaso de la misma en el lugar y cultura escogidos para expandir su negocio. El tema cultural ha ido ganando relevancia hasta culminar hace unos años en el término Glocalización, sustantivo que hace referencia a la importancia de tener en cuenta la integración de todos los aspectos y peculiaridades de una sociedad en el proceso de globalización. En el caso anterior, McDonalds cambió su color por una evolución cultural a nivel global.
Según un estudio de Antevenio, el 84,7% de los usuarios indica que el color es la principal razón por la que compran un producto y un 80% cree que el color aumenta el reconocimiento de marca. Este estudio, además, reconoce que “las personas nos hacemos una idea de un producto en los primeros 90 segundos de visualización, y entre el 62% y el 90% de este juicio se basa solamente en el color”.
Cuando una marca se asienta en un nuevo país, es necesario considerar detenidamente la elección de los colores que protagonizarán sus comunicaciones. Gelato, líder en software y plataformas de impresión que está en proceso de expandirse a los BRIC; Brasil, Rusia, India, y China; te recuerda algunos false friends que pueden frenar catastróficamente tu proceso de expansión y jugarte una mala pasada.
- Mantén las creencias y asociaciones religiosas al margen de la marca. En Irlanda el color naranja “representa a los protestantes de la isla y con ellos al unionismo”; por su parte, el verde es el color del islam. Si tu marca se expande a un nuevo país, ten en cuenta las posibles asociaciones a las que su color pueda dar lugar en lo referente a estas creencias tan delicadas y presentes en los autóctonos.
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El color también afecta a tu vestimenta. Si vas hacer negocios en Japón, evita las corbatas blancas. El color está presente en todos los ámbitos de nuestras vidas, y su elección no solo es importante a la hora de diseñar tu logo, sino a la hora de seleccionar tu propio atuendo, más aún si tienes un viaje de negocios en otro país. Si tu marca se expande a Japón y tienes que reunirte en campo contrario, evita las corbatas blancas, ya que para los japoneses este color significa la muerte. Además, aunque vayas con prisa, intenta no llevar un calcetín de cada, ya que seguramente tendrás que descalzarte.
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El blanco no se asocia con matrimonio y nupcias en todo el mundo. Recuerda que conforme miramos al este, vemos cómo el rojo inunda los vestidos de novias. En Indonesia se plasman colores vivos en los vestidos, y las ceremonias paquistaníes optan por los colores oscuros como el morado o el granate. En Sudamérica parece que el blanco tampoco aplica; así en Perú, el rojo y el negro son los protagonistas de las bodas. Incluso Italia está rompiendo con la tradición del blanco y muchas novias se animan últimamente a sumarse a la moda del verde como color protagonista de este día tan especial. Si tu marca tiene algo que ver con el ‘sector casadero’ y tratas de expandir tus miras a nuevos horizontes, echa un ojo primero a las tradiciones y creencias del país, antes de lanzarte a la conquista.
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No des lugar, sin quererlo, a una marca política a través del color. Es bien sabido que el rojo es uno de los colores que da lugar a respuestas psicológicas y hasta físicas automáticas en el ser humano; acelera nuestras pulsaciones, nos inunda de energía y nos incita a la acción. No obstante, y aunque conocer de antemano estas reacciones hace a este color muy atractivo para muchas marcas de consumo, hemos de tener cuidado. Una marca roja, en Venezuela, va a ser probablemente asociada al chavismo y generar, en consecuencia, reacciones probablemente extremas en los consumidores. Así, una combinación de colores que replique los tonos de la bandera del país, o de alguna de sus regiones, puede resultar en ocasiones chocante por su inevitable asociación nacionalista.
En este mes del color, Gelato recuerda que, a la hora de expandir una marca a nuevos horizontes internacionales la elección de un color adecuado, libre de asociaciones que puedan dar lugar a cualquier tipo de implicación no intencionada es vital. El color es así crucial, no solo en el marketing online sino también en todo tipo de materiales impresos; es por esto que existen hoy soluciones que permiten gestionar la impresión a nivel global prestando especial atención al color y que, al mismo tiempo, permiten a los equipos locales editar los documentos y materiales de forma rápida e intuitiva para hacerlos relevantes a nivel local.
