Los datos internos de ingresos publicitarios comienzan a ser preocupantes para las cabeceras en papel. Si enero fue malo con una caída cercana al 4% para las ediciones impresas, las cifras de febrero –y lo que sabemos de marzo- han sido incluso peores. Los datos de los editores hablan de un desplome cercano al 10% en lo que va de año con números negativas para históricos como ABC, El Mundo, El País o La Vanguardia. Lo preocupante de esta situación es que los datos de ingresos publicitarios digitales son bastante más discretos de lo esperado.
La publicidad en papel sigue hundiéndose y las ediciones digitales no logran compensar esta caída, debido a que sus crecimientos están siendo inferiores a los dos dígitos a los que los editores se estaban acostumbrando en los últimos cursos. En la suma total de los primeros meses del año la publicidad de las ediciones digitales ya está por sobre el 30% del total de ingresos, una cifra que todavía sigue siendo insuficiente para compensar el hundimiento del papel y la puesta en marcha de redacciones mucho más enfocadas hacia el ámbito digital.
En cuanto al papel, la suma de las ediciones impresas de los principales diarios vieron como su publicidad se ha desplomado un 10% en febrero, acentuando la caída del 4% de la que ya dimos cuenta en enero. Si analizamos el dato por caberas vemos que los grandes siguen perdiendo fuelle con un retroceso acumulado cercano al 20%, casi el doble de lo que cae todo el sector. Diarios como El País, El Mundo, y La Vanguardia superan el 20% de retroceso, mientras que otros como ABC o La Voz de Galicia superan el 10%. Esto demuestra que la evolución sigue siendo negativa y según las impresiones de los editores, las cosas pueden ir a peor en marzo.
Se acentúa la mala racha publicitaria de los diarios comenzada en 2016
Estos malos datos ya vienen heredados de la última parte de 2016, cuando se consolidó un muy mal año tras un 2015 en que el sector registró su mejor dato de crecimiento en una década. Las cifras de Infoadex referidas solo a ediciones impresas reflejan que en 2014 la inversión publicitaria llegó a los 656,3 millones de euros, para volver a crecer en 2015 hasta los 658,9 millones, por primera vez desde el comienzo de la crisis en 2008. No obstante, 2016 marcó un nuevo punto de inflexión desmontando todas las expectativas. El total de ingresos por publicidad llegó a los 617,4 millones con un retroceso del 6,3%, dato que vio afectado particularmente por la última parte del año cuando los anunciantes mantuvieron la cautela ante la incertidumbre del eterno periodo electoral.
¿Y el digital? Al menos en la primera parte del año 2017 sigue creciendo aunque con cuotas muy inferiores a lo que se ha experimentado en años anteriores. De hecho, en enero los datos globales de publicidad en diarios digitales estuvieron muy cerca del 20% de crecimiento, una cifra que se ha reducido a la mitad en febrero. Esto significa que los ingresos publicitarios de las ediciones digitales ya no crecen al mismo ritmo -al menos en febrero- lo que representa un nuevo problema para los editores que ven como su facturación digital compensa en menor medida el desplome del papel.
Esta incertidumbre respecto de los ingresos digitales -que en lo que va de año representan ya más del 30% de la facturación publicitaria total de los diarios- agrega un nuevo foco al incendio que sufre la prensa. Si se ralentizan los ingresos de internet es poco lo que podrán hacer los grandes editores para rescatar sus naves ya que es evidente que la publicidad en papel no se recuperará después de que la mayoría de los diarios han soportado duras caídas de ventas en lo que va del año. En base a los datos de la OJD, en prnoticias os hemos contado que en febrero el desplome de grandes cabeceras como El País o ABC rozaron el 20%, mientras que El Mundo o La Vanguardia superaron el 10%.
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