martes, 29 noviembre, 2022

J. Walter o cómo tratar contenido social en publicidad (y no hacer ‘un Pepsi’)

Tras la reciente polémica con Pepsi y el uso inadecuado (y frívolo) de las luchas sociales para comercializar refrescos -con celebrity incluída-, nos fijamos en lo que sí se hace bien. El ejemplo más reciente es esta pieza que tiene lugar en India:

Lo principal en este caso: el cliente. Aquí usan la justicia social, para una injusticia precisamente, el cliente es Free a Girl Movement, que busca luchar contra la trata y la esclavitud sexual de niñas en India. Plantean que esas niñas que fueron vendidas como prostitutas y obligadas a mantener relaciones con 20 hombres diferentes cada día, sean reinsertadas como abogadas en la sociedad (costeando sus estudios universitarios gracias a acuerdos con universidades de prestigio internacional).

La escuela ha abierto sus puertas este 6 de abril y sus estudiantes pasarán cinco años siendo instruídas sobre leyes para obtener su Licenciatura en Derecho y presionar al gobierno. Aspiran a cambiar el sistema legal de India, con ayuda de estas nuevas fiscales, que actuarán desde dentro, pero con educación internacional y una motivación propia, que les impulsa a buscar a los responsables de su tragedia, y del robo de la infancia a otras niñas como ellas.

La India tiene la mayoría de los trabajadores sexuales menores de edad en el mundo con un estimado de 1,2 millones de niños que trabajan en burdeles contra su voluntad. A pesar de la magnitud del problema, la cantidad de juicios contra los involucrados es increíblemente baja. En 2015 sólo hubo 55 casos que llevaron a condenas. No hay datos sobre 2016 todavía. Estas nuevas fiscales, perseguirán a las personas implicadas en la esclavitud sexual de niñas como ellas. 

Bas Korsten, director creativo ejecutivo de J. Walter Thompson Amsterdam, explicó: ” Cuando nos enteramos de que casi ninguno de los criminales responsables de estos crímenes son castigados rápidamente nos dimos cuenta de que una campaña publicitaria “normal” no iba a ser suficiente, hemos creado esta iniciativa desde cero y estamos orgullosos”.

Como ‘calzar’ una causa social en nuestra campaña sin liarla

Si tratásemos con una marca de cosas superfluas como un refresco, podríamos hacer uso del marketing social y aportar o recaudar fondos para la causa que consideremos oportuna, gracias a dedicarle un porcentaje de nuestras ventas, cederles recursos o hacer una campaña en su nombre, entre otras muchas posibilidades de colaboración. 

De esa forma, captaríamos la atención de las personas que son sensibles a este tipo de injusticias (un 70% de los millenials se consideran activistas) pero no nos apropiaríamos de su lucha para nuestro beneficio económico, sin darles nada a cambio, y ridiculizando o frivolizando una problemática tan seria como la desigualdad racial o la violencia policial hacia individuos por su color de piel.

Otro caso que se ha convertido en un icono publicitario de nuestros días, y que también tiene curiosamente lugar en India, es el de Ariel, todo un ejemplo del buen hacer en la nueva publicidad, porque realmente escoge una causa y pide a la sociedad que se movilice por ella.

Si Pepsi hubiera puesto el foco en las personas que son víctimas de la desigualdad, no en una famosa blanca y en su lata de refresco, podría haber alcanzado tal vez una repercusión mucho más positiva que el alto porcentaje de menciones negativas registrado en redes sociales.

Por cierto que en India parece que el story telling de corte humano está destacando por encima de otros países, con los mismos o peores dramas humanos. Uno de los jurados de este año en los Clio Awards precisamente es una las creadoras de este tipo de historias, Swati Bhattacharya, CCO de FCB Ulka.

Seguiremos informando…

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