MIAMI.- Ha costado, pero lo han conseguido. Durante años los directores de comunicación han diagnosticado el problema, pero la solución no llegaba y quien la conseguía se la guardaba como un tesoro. Esta semana en Cibecom, Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica, algo ha cambiado. Por fin los directivos han pasado de poner en valor la reputación para comenzar a explicar sin miramientos cómo lo hacen, todo en un ambiente distendido, donde más de 250 profesionales de 21 países no han perdido detalle.
Jaume Giró, director general de la Fundación Bancaria la Caixa y presidente de Corporate Excellence era el encargado de dar el pistoletazo de salida a la segunda jornada de esta cumbre y lo hacía explicando a modo de manual, cómo gestionar la reputación. “Cuando aparece un problema serio de reputación conviene sentirse preocupado ante él. Después hay que sentar dudas sobre este problema. Y decir que no toda la culpa debe ser de ese sector. A continuación contratacar, impugnar las informaciones que dan valor a la crisis y dar valor a los estudios que sean favorables. Para terminar, hay que exigir a los periodistas que se dediquen a otros temas.” Pero este modelo no parece que sea aplicable en la actualidad, en la era de la posverdad. Según Giró, “estas pautas nos resultan muy familiares pero su amoralidad descarnada nos pregunta si hay límites que estaríamos dispuestos a cruzar para defender la reputación de nuestras empresas. Nos podemos ver obligados a elegir entre reputación o supervivencia. Esta será una decisión moral y no técnica, por eso hay que incorporar a nuestro trabajo una dimensión ética”. Es aquí donde el exdirector de comunicación de la Caixa pregunta si es necesario gestionar la reputación de las empresas. La respuesta del experto: “no necesariamente” ya que “la reputación no nos pertenece, la tenemos porque nos la dan”. Así que la única solución y manera de gestionar este intangible pasa por el “hacer las cosas bien”. Si se hacen las cosas bien, la reputación “ya vendrá”.
A la hora de trasladar el concepto de la reputación a las marcas país, los asistentes a Cibecom esperaban con gran interés al expresidente del Gobierno de España, José Luis Rodríguez Zapatero, que finalmente no pudo asistir al encuentro debido a sus compromisos como mediador con Venezuela. Sin duda su visión sobre la reputación de un país habría sido de gran interés, sin embargo hubo que conformarse con una visita fugaz de una de sus pupilas más recordadas de su etapa como presidente, la ex Ministra de Defensa, Carme Chacón.
La reputación de los países iberoamericanos ha sido, precisamente, uno de los puntos que más debate y controversia ha despertado en Cibecom. Fernando Prado, managing partner de Reputation Institute presentó en exclusiva algunas de las conclusiones del “Informe sobre reputación de países de Iberoamérica. En este Estudio España aparece a la cabeza como el país con mejor reputación. En contraposición, Estados Unidos experimenta un retroceso, marcado por la llegada al poder del nuevo presidente, Donald Trump.
En este sentido, los expresidentes de Uruguay y Guatemala, Luis Alberto Lacalle y Vinicio Cerezo respectivamente dieron su visión sobre las percepciones gestionadas de los países Latinoaméricanos. “La reputación está vinculada a la realidad concreta que se está viviendo en los países y es la percepción que se tiene en otros países. La buena reputación deriva de las realidades concretas que uno ha vivido y las que se respetan y aprecian en todas las partes del mundo”, aseguró Vinicio Cerezo. En este sentido, el expresidente de Guatemala aseguró que “en América Latina tenemos una actitud negativa hacia nuestra propia imagen, tendemos a pensar que todo lo peor está en nuestros países, porque no hemos sabido capitalizar los logros que hemos obtenido en los últimos 20 y 30 años”.
En el mundo corporativo la reputación ya no sólo depende de las percepciones que la opinión pública percibe de las informaciones de los medios de comunicación, y como ya se ha visto en Cibecom, el poder de los medios ha sido superado en muchas ocasiones por los stakeholders de las compañías. Para una gestión eficaz de la reputación, la sostenibilidad se ha convertido en el nuevo paradigma en la gestión empresarial y donde deben trabajar las compañías para conseguir ser viables y también obtener beneficios económicos, como expuso el, expresidente, Global Alliance for Public Relations and Communication Management, Daniel Tisch.
Los ejemplos también sirvieron para comprender el cómo se pueden gestionar las percepciones y conseguir mejorar la reputación de las empresas. El caso de la construcción del Canal de Panamá y cómo una empresa como Sacyr supo aprovechar una crisis reputacional para, además de superarla, conseguir mejorar su reputación; o la mejora de la imagen y percepción de Iberia en los últimos años fueron solo algunos ejemplos de que con constancia, transparencia y una estrategia clara con el apoyo de los máximos órganos decisorios de una compañía se puede conseguir la tan ansiada reputación. Que los demás hablen bien de ti.
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