Los beneficios de una empresa siempre suelen identificarse con el dinero, pero las ganancias de una compañía no sólo tienen que ver con lo económico. Por ello, cada vez más compañías prestan atención a la llamada gestión de los intangibles, en los que la reputación y la imagen de marca son el caballo ganador. También, y cada vez más, son más las instituciones académicas que ofrecen formación en este sentido. Corporate Excellence y ESADE Business School han sido las últimas al poner en marcha el programa ejecutivo Brand Excellence: Estrategia y Gestión de Marca, que pretende mejorar las habilidades y conocimientos en la gestión estratégica e integrada de la marca.
Durante la presentación, representantes de Telefónica, Bankinter e Iberdrola han puesto de manifiesto iniciativas de sendas compañías para mejorar la reputación y la imagen de marca en dos sentidos: hacia fuera, con la ciudadanía en general y hacia dentro, con los propios empleados de la empresa.
Formación online para conocer las aristas de la marca
María Fernanda Castillo, Corporate Brand Manager de Telefónica ha sido la encargada de presentar Branding School, una iniciativa interna de la compañía que sirve para que todos los empleados conozcan la marca Telefónica a todos los niveles. Tal y como ha explicado Castillo, la marca Telefónica es unitaria, pero la compañía opera también con otros nombres. Movistar con los clientes, por ejemplo, y sólo en España o Vivo en Brasil.
La plataforma aborda el aprendizaje online y sus principales características es que es “colaborativa, abierta e interactiva”, según Castillo. Está compuesta por un storytelling creativo y ordenado y consta también de ejercicios interactivos. Además, segrega por perfil del alumno. Cuando tienes cuatro marcas, cuatro idiomas, operas en 17 países y más de 100 agencias de comunicación y marketing gestionan las más de 10.000 creatividades que se generan, ésta es la única manera de unificarlo todo y que el tratamiento de la marca sea el correcto.
Los empleados como embajadores de marca
Con el objetivo de alinear la estrategia de negocio, la cultura y la identidad de marca, Yolanda Sanz, directora de gestión de imagen y marca de Bankinter, ha contado que la entidad puso en marcha el Programa Implica en plena crisis financiera, cuando la plantilla más escéptica era al hecho de trabajar en un banco. “No todos los empleados de la empresa están dispuestos a hablar bien de ti”, dice Sanz.
Se creó una ‘red de impulsores’ compuesta por 70 empleados elegidos por sus propios compañeros por considerar que encarnan los valores del banco. Las formaciones, a partir de ahí, fueron en cascada, y gracias al programa se pudo establecer un protocolo de activación de cuatro pasos que constituyen la piedra angular de los valores de la entidad bancaria.
Escuchar al mercado y adaptarse a él
Por último, Raquel Pozo, Group Brand Manager de Iberdrola, ha explicado el proceso de modificación y adaptación de su logo y nombre tanto en España por su apuesta por las energías renovables, como en otros países en su proceso de internacionalización.
Un ejemplo: la compañía compró una empresa escocesa para integrarla en su marca, pero por las raíces de la propia marca y no enfrentarse al rechazo de la población, Iberdrola decidió mantener el nombre de la escocesa. La marca se llama Scottish Renewables, pero es Iberdrola. Escuchar al mercado es, para Pozo, la clave. La filosofía de Iberdrola durante su expansión es, no en vano, la ‘glocalización’: ser global y local al mismo tiempo.
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