Gigantes de la publicidad tales como WPP, Omnicom e Interpublic no tienen como preocupación inmediata Google o Facebook (que también), sino el riesgo que supone para la supervivencia de sus negocios el modelo operativo y adquisitivo que persiguen anunciantes como Unilever.
Por ello las acciones de WPP se desplomaron el jueves pasado, cuando uno de sus cinco principales clientes, Unilever, dijo que planea ahorrar 2.000 millones de dólares en publicidad antes de 2020 (el 30% de lo que gastaba), en lugar del objetivo anterior de 1.000 millones de euros.
Aumentar sus ahorros es una estrategia defensiva de Unilever contra la oferta de fusión de KHC de Kraft Heinz y no queda caja para WPP. Prevé ahorrar entre 4.000 y 6.000 millones de euros. Es crucial determinar dónde los recortes perjudicarán la percepción de marca por parte del cliente y afectarán negativamente su comportamiento de compra.
Además las compañías de gran consumo supusieron el 31% del negocio de WPP en 2016. Sin embargo, la industria de alimentos envasados ve una disminución en las ventas con el cambio de gustos de los consumidores, que aumentan su preferencia por los productos frescos. Las compañías de estos bienes de consumo, por tanto, buscan calmar a los accionistas, mostrando que pueden aumentar los beneficios sin ayuda externa y recortan entre otras cosas en publicidad, haciendo que sus presupuestos sean más eficientes gastando menos.
En cuanto a esto último, el algoritmo automatizado que está diseñado para asignar presupuestos a medios por parte de Goolge, parece más eficiente y rentable que las agencias tradicionales y las decisiones de las mismas. Por otra parte está la proliferación de proyectos in house (sin contar con agencias publicitarias), por parte de grandes marcas como Apple o Pepsi, aunque esta última jugada no acabase bien y terminara en controversia, apostar por recuperar el discurso de la marca a manos del propio equipo de marketing y contenidos, parece ser una nueva tendencia.
Aunque Google y Facebook también se enfrentan a obstáculos como la reciente controversia en Youtube, los anunciantes, que previamente amenazaron con irse, han vuelto a poner publicidad en esas plataformas masivas. Si bien es poco probable que la industria de publicidad tradicional sea aniquilada completamente por las empresas de tecnología, el negocio puede verse muy menguado.
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