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Cuenta la leyenda que lo que mueve esta profesión son las ideas. Las que venden, claro.
Joaquín Lorente, uno de los más importantes publicistas españoles, nos dice que el triángulo del éxito es una idea, bastante olfato y mucho coraje, mientras que la del fracaso es tener muchas ideas, bastante olfato y cero coraje. Mejor pedir perdón que pedir permiso, la creatividad es arriesgarse.
Ferrán Adriá. Mejor chef de la década, mejor restaurante del mundo tres veces consecutivas, mejor cocinero del año, estrellas Michelin las que quieras. Ferrán nos enseñó como Síntesis de la cocina de El Bulli, entre otras cosas:
- El aire, la esferificación, el nitrógeno líquido, el CRU o la liofilización como técnicas de cocina.
- Los estímulos de los sentidos no solo son gustativos, se puede jugar igualmente con el tacto (contrastes de temperaturas y texturas), el olfato o la vista (colores, formas, engaño visual…), con lo que los sentidos se convierten en uno de los principales puntos de referencia a la hora de crear.
- La estructura clásica de los platos se rompe: en los entrantes y en los postres hay una verdadera revolución en la que tiene mucho que ver la simbiosis entre el mundo dulce y el mundo salado; en los segundos platos se rompe la jerarquía “producto-guarnición-salsa”.
- Existen dos grandes caminos para alcanzar la armonía de productos y sabores: a través de la memoria (conexión con lo autóctono, adaptación, deconstrucción, recetas modernas anteriores) o a través de nuevas combinaciones.
- La descontextualización, la ironía, el espectáculo o la performance son completamente lícitos, siempre que no sean superficiales y que respondan o se conecten con una reflexión gastronómica.
Eso es creatividad, marketing y sentido del humor.
En 1957 empezó a dejarse de fregar de rodillas porque a Manuel Jalón se le ocurrió ponerle un palo a los paños con que se fregaba el suelo y consiguió hacer más llevaderas y dignas las labores del hogar. Dos cosas de procedencia diferente se juntan y consiguen algo único y diferente. Eso es creatividad y pensar en tu target.
En resumen, la CREATIVIDAD no es otra cosa que una herramienta que nos permite solucionar problemas de manera diferente y ver conexiones donde otros no son capaces. Es la capacidad de generar nuevas ideas que a menudo provocan soluciones originales.
Como la creatividad son tantas cosas, vamos a ver si consigo hacerte un acercamiento a la creatividad en comunicación de la mano sabia y experimentada de Marçal Moliné. El proceso creativo es un programa de trabajo basado en el pensamiento lógico y consta de las siguientes etapas:
- Llama la atención con un elemento que sorprenda al receptor.
- Genera incertidumbre, que lo que el receptor esté percibiendo no encaje con sus expectativas sobre la realidad.
- Provoca la actividad al receptor, que formule inferencias y le permitan resolver la incertidumbre.
- El descubrimiento es el premio, porque nos olvidamos muy pronto de lo que hemos aprendido y nunca de lo que hemos descubierto. Al resolver el reto intelectual, el receptor se llena de satisfacción.
APUNTES EN TU BÚSQUEDA DE LA CREATIVIDAD EN COMUNICACIÓN
El conjunto es más que la suma de las partes
La idea de creatividad como patrimonio de mentes aisladas y consecuencia del genio no se aguanta. No es que no haya habido grandes genios como Mozart o Newton, sino que desde siempre han existido espacios de relación como las escuelas o los gremios.
¿En qué se diferencia Pixar del resto de estudios de animación? En la interacción entre empleados. Steve Jobs llega y dice que la gente se pone creativa a la hora de comer, charla entre sí y se produce la chispa, así que arquitecto, amigo mío, quítame el ala para informáticos, la otra para animadores y la de más allá para directivos y me pones mucho de espacios comunes, un par de espacios de baños centrales y un gran comedor. Los taquillazos de Toy Story y demás ya son historia.
Júntate con más gente con habilidades y experiencias diferentes a ti. Y no os matéis en el intento.
Es mejor ser el primero que ser el mejor
Dime el segundo hombre que pisó la luna, el segundo con mejor nota en selectividad de tu clase. Puede incluso que el segundo sea el mejor, pero… ¿quién se acuerda? Como dijimos con los océanos azules, cuando llegas el primero te apropias de la categoría y generas lazos con el consumidor. Al segundo solo le queda retarte. Y sobre todo, has de ser el primero en la mente de tu público.
Si eres el segundo, no luches con las armas del primero
Tu propuesta de valor tiene que irse fuera del influjo del primero, es como pelear con un imbécil, “nunca discutas con un imbécil, te hará descender a su nivel y allí te ganará por experiencia”. Focalízate en su debilidad, en aquello que no puede prometer y sé su antagonista. Cada atributo positivo tiene uno negativo.
Juega a conectar cosas que no tienen relación
Potencia tu pensamiento lateral, intenta resolver problemas de una manera indirecta. Usa palabras aleatorias, analogías, divide los conceptos, inviértelos…
La buena creatividad en marketing es la que te hace vender más
Ni la que te hace ganar más premios, ni la que te sube el ego. La creatividad no es patrimonio del creativo, puede serlo del financiero o de la señora de la limpieza. Bájales los humos.
Desaprende
La ciencia evoluciona a tal velocidad que lo que creíamos ayer sobre el universo, la tecnología o el ser humano, hoy ya no es válido, por lo que tenemos que olvidar o desaprender casi todo. Hemos sido educados para recordar, tenemos que educarnos en olvidar, desaprender, quitar rigidez a nuestra mente.
Háblale a tu consumidor de cosas que le interesen
A nadie más que a ti le importa que seas líder del mercado, y no lo digas si no lo eres, anda. Las mujeres perfectas, de humor siempre afable, madres amantísimas y esposas ardientes solo se las creen durante los primeros 3 minutos de la película homónima. Los fuegos artificiales para San Juan.
Miedo cero, motivación mil
El miedo paraliza, las emociones positivas activan. Juega, diviértete con lo que haces, estate motivado y surgirán las ideas.
Foco
Una idea, una y no dos ideas, una y no mil ideas. Una idea. Una.
Las ideas no valen nada, lo que importa es la ejecución de las ideas
Ni Gutenberg inventó la imprenta, Ni Watt la máquina de vapor, ni Bob Marley el reggae, ni siquiera Steve Jobs la mayoría de cosas que hizo planetarias. Ellos lo llevaron a la práctica de forma eficiente y consiguieron llegar a una masa crítica. Si ves una buena idea, cópiala y mejora su distribución, su packaging o lo que sea que esté fallando en la entrega al target. Sin remordimientos, que copiar de uno es copiar y de muchos documentarse.
Seguiremos informando…
