Óscar Muñoz, CEO de United Airlines, ha tardado cuatro semanas en pasar de ganar un premio de comunicación (otorgado por PR Weekly) y ser ejemplo de liderazgo corporativo a convertirse en paradigma de todo lo que no debe hacerse en una crisis de reputación. Y todo gracias a una respuesta floja ante dos escándalos virales de la compañía que dirige. Así se convierte una crisis reputacional y de relaciones públicas en un desastre total, boicot a la aerolínea y caída en bolsa de 750 millones de dólares incluidos.
Todo comenzó la noche del domingo 9 de abril. United Airlines había sobrevendido un vuelo destino Louisville y necesitaban más espacio para la tripulación. Después de que ningún pasajero aceptara voluntariamente abandonar el avión, David Dao, un médico de 69 años, fue elegido al azar para hacerlo. La expulsión fue grabada por algunos pasajeros con su móvil y, gracias a los vídeos, puede comprobarse que Dao, tras negarse reiterativamente a marcharse, fue sacado por los agentes de la policía de Chicago a rastras. El médico comenzó entonces a gritar y sus gritos fueron acallados a golpes.
@united @FoxNews @CNN not a good way to treat a Doctor trying to get to work because they overbooked pic.twitter.com/sj9oHk94Ik
— Tyler Bridges (@Tyler_Bridges) 9 de abril de 2017
En una grabación posterior puede verse a Dao con la cara ensangrentada y en estado de shock. Thomas Demetrio, abogado de David Dao, ha confirmado que los agentes de policía le rompieron la nariz y que había perdido dos dientes.
Los documentos gráficos corrieron como la pólvora en redes sociales, así que United Airlines tuvo que salir al paso. Es cierto que la aerolínea reaccionó con prontitud, pero con tibieza. Muñoz, en un comunicado vía Twitter, se disculpó por tener que “reacomodar” a los pasajeros debido al overbooking, pero no pidió perdón por cómo se gestionó la situación. Más tarde, en un e-mail interno, Muñoz se parapetó en su postura y se mostró “molesto” por lo sucedido, pero defendía la actuación de los trabajadores de su compañía y aseguraba que el pasajero se había comportado de forma “perturbadora y beligerante”.
United CEO response to United Express Flight 3411. pic.twitter.com/rF5gNIvVd0
— United (@united) 10 de abril de 2017
Viendo que la tormenta no amaina, la aerolínea ha hecho público que cambiará su política y no permitirá que sus empleados desplacen a pasajeros que ya estén a bordo del avión para que este tipo de sucesos no vuelvan a ocurrir. Antes, un empleado de United podía reservar un asiento hasta poco antes del despegue del avión, ahora tendrá que hacerlo al menos una hora antes de la salida.
Sin embargo, esta no es la primera crisis a la que United Airlines se enfrentaba con escaso margen de diferencia temporal. Hacía sólo dos semanas que la aerolínea prohibió viajar a tres pasajeras (dos adolescentes y una niña) por llevar leggins. Esta decisión fue ampliamente criticada en redes sociales, e incluso valió a la compañía aérea varias acusaciones de sexismo. United explicó luego que las pasajeras poseían unos billetes especiales para familiares y trabajadores de la compañía y el código de vestimenta de los mismos sigue unas reglas estrictas. Para variar, la explicación tampoco satisfizo a la opinión pública.
Hoy, el “excelente líder que entiende el valor de las relaciones públicas”, tal y como reconoció PR Weekly en el momento del galardón, se enfrenta a una destitución. Una petición en Change.org pide su renuncia y casi alcanza las 90.000 firmas. Además, la polémica surgida ante los dos sucesos es ya de alcance internacional: en China el incidente se ha interpretado como un episodio de discriminación contra los asiáticos.
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