El departamento creativo de la marca americana de textil Carhartt ha producido su nuevo spot para 2017. Se trata de un relato en primera persona del fundador (Hamilton Carhartt), que narra la trayectoria de la marca a través de la historia de Estados Unidos, identificándose con momentos ‘épicos’ de la nación “desde la primera guerra mundial hasta la construcción de los primeros rascacielos”.
Se trata de asociar la marca con valores como la cercanía construida con el paso del tiempo (confianza), a la vez que se sirve del saber acumulado con los años (experiencia) y de poner a su firma protagonizando los momentos más relevantes de la historia de un país (identidad nacional), hasta que el público la haga suya, como parte de su historia, de forma forzada, a través del relato publicitario.
Curiosamente esta es la misma iniciativa que ya tomó Burberry (también sin agencia) el año pasado, con la historia en primera persona del fundador Thomas Burberry. El relato comienza en el mismo siglo, pero Burberry lo hace 33 años antes, ya que fue fundada con anterioridad y goza del estatus de proveedor oficial de la Casa Real de Reino Unido. También diseñaron la famosa e icónica gabardina para los oficiales británicos de la Primera Guerra Mundial, y que se puso de moda a través de películas míticas como Casablanca.
Dice Carhartt en su video: “Desde 1889 mi familia ha estado con orgullo cerca de los que trabajan al aire libre, estudiando su forma de vida”. “Carhartt ha sido el uniforme de cualquiera que no temiese al clima o al mundo que se extiende frente a él”.
Burberry también se asocia a hechos relevantes de la historia de Reino Unido, tales como la citada guerra mundial, la expedición a la Antártida del anglo-irlandés Ernest Shackleton o el vuelo de la primera mujer piloto. También hace en su video referencia a la empresa familiar y a la resistencia ante el clima de sus tejidos.
No hablamos solo de que se han inspirado en la estética y en diversos fotogramas. Hablamos también de la estrategia, de la idea en sí, del mensaje y de los valores con los que la marca quiere asociarse.
Sin sentimentalismo europeo
Lo que Carhartt deja al margen de este relato publicitario, es la historia de amor/desamor que sí tiene Burberry y evita todo ese “drama europeo” junto con la elegancia y la belleza de las imágenes, para dotar a su historia de rudeza (femenina y masculina) y para hacer el mensaje más breve.
La historia de su fundador dura solo un minuto en formato spot y la de Burberry es una película de casi cuatro, pero es una producción mucho más cuidada, tanto desde el punto de vista musical como de dirección de fotografía.
Las dos marcas anteriormente citadas hablan de la rudeza de las condiciones de vida, haciendo que sus prendas se vean como resistentes, porque las usan personas que se enfrentaban a unas duras condiciones adversas. Parecido al relato que nos han vendido siempre, por ejemplo, con los pantalones vaqueros: “si se hicieron para quienes trabajaban en la mina, tienen que ser muy resistentes”.
No importa que se nos rompan los vaqueros cada temporada, según qué fábrica de país subdesarrollado los produzca, a coste mínimo (de material y de personal). Seguimos pensando subconscientemente que la tela vaquera es resistente por esa asociación, cuando compramos algo. No son las únicas marcas que se basan en el trabajo rudo y de “tipos duros” para unir sus firmas con estos valores.
El trabajo al aire libre, el más sufrido de todos, ya fue usado por Dewar’s en 2015: “se buscan hombres y mujeres para realizar un trabajo duro, largos días a campo abierto, largos periodos sin una inmediata recompensa”. También mencionaban el “respeto por las raíces” y “ensuciarse las manos”, además de hacer hincapié, por supuesto en todos los años de historia y tradición de la marca.
Este recurso dialéctico hace parecer, a las compañías que lo utilizan, más auténticas que el resto de empresas de su sector, porque llevan “mucho tiempo” en el mercado. No tiene por qué ser mejor algo por el simple hecho de empezar su actividad antes. Puede ser que una compañía de nueva creación supere la forma de producción mediante nueva tecnología, haciendo , por ejemplo, que un tejido sea más resistente.
Ford tiene más tradición que muchas otras compañías de vehículos, ¿por eso sus coches son mejores?. Este recurso publicitario no se plantea este tipo de lógica, simplemente trabaja con asociación de ideas en el subconsciente, sin cuestionarse mucho más y sin aportar argumentos científicos sobre el valor añadido de los productos. Algo que cada vez se ve menos y que cuando se veía, en ocasiones eran, por ejemplo, fórmulas químicas ya existentes, pero rebautizadas o patentadas bajo un nombre comercial aparentando novedad y exclusividad.
Seguiremos informando…
