Los datos que conocimos ayer en Infoadex tuvieron un claro perdedor: las cadenas autonómicas de la FORTA que recaudaron solo 25,9 millones de euros en el primer trimestre del año, casi un 10% menos que igual periodo del año anterior. Si comparamos las cifras de las propias autonómicas vemos que el descenso es imparable desde que en el año 2009 lograsen una cuota de mercado del 10%. En estos momentos su participación es apenas del 5% tras cerrar el año pasado con un 6% de representación en la tarta publicitaria.
Del mismo modo, si sigue esta progresión en el mercado dan por descontado que al cerrar el año las cadenas autonómicas ingresarán menos dinero por publicidad que las propias cadenas pequeñas de TDT e incluso que las televisiones de pago. En el informe de Infoadex que conocimos ayer las cadenas nacionales en abierto no integradas en el duopolio recaudaron 22,3 millones de euros, lo que representó un 4,3% de la tarta publicitaria. No obstante, las informaciones recopiladas por prnoticias con estas cadenas de TDT indican que esta cifra se queda corta y que los ingresos podrían haber estado mucho más cerca de los ingresos de las autonómicas. Al ser cifras estimadas, Infoadex no da el dato exacto de ingresos.
Según Infoadex, el crecimiento estimado de las pequeñas TDT fue del 4,5% en un año –bastante más elevado en cifras reales- lo que se explica en primer lugar porque hay más players en el sector (TEN, DKISS, GOL y Real Madrid TV) que recibieron su licencia hace exactamente un año y que operan en el mercado desde abril de 2016. El crecimiento, lógico y natural, pero además impulsado por las mejores políticas comerciales de estas cadenas, se ha producido además a costa de las propias autonómicas. Las cifras son claras y mientras la FORTA dejó de ingresar unos tres millones en el trimestre, las pequeñas TDT y las cadenas de pago, han ganado ingresos superiores a los cinco millones.
El caso de las cadenas de pago es paradigmático. Hace siete años, cuando la FORTA tenía un 10% de cuota de pantalla, las televisiones de pago no computaban. En cambio, en este último Infoadex del primer trimestre han pasado a quedarse con un 4,2% de la tarta, un espectacular crecimiento del 23% y de cuatro millones en menos de un año. Al cierre de 2016 su cuota era de 3,8%. De esta manera, la lucha por estos 300 millones de euros de ingresos publicitarios que deja libre el duopolio está siendo ganada por las pequeñas TDT y las teles de pago, y según dicen los datos –y el mercado- el gran perdedor es FORTA.
Las razones son diversas, pero básicamente tienen que ver con su sistema de comercialización y con la poca relación de las marcas con la publicidad local. Las empresas quieren muchos impactos y a nivel global, ya que sus productos tiene vocación nacional y no local. Del mismo modo, los anunciantes locales son los que han desaparecido del mapa durante la crisis y esto ha impactado de manera muy dura en la FORTA. Por otro lado, la FORTA tampoco ha sabido atraer a los anunciantes nacionales vendiéndoles una suerte de publicidad en cadena, una estrategia con poco recorrido, si consideramos que cada una de las estas televisiones tiene su propio ámbito de emisión y que sus audiencias son cada vez más bajas.
De esta manera, las fuentes consultadas por prnoticias coinciden en señalar, que salvo un milagro, al cierre de este año la FORTA será la quinta opción de los anunciantes después de Mediaset, Atresmedia, las pequeñas TDT y las cadenas de pago. Una lucha que el duopolio mira desde las gradas ya que las cifras del peso publicitario de Atresmedia y Mediaset son aplastantes. En el primer trimestre los dos grupos ingresaron 449,7 millones de euros, lo que se ha traducido en una cuota de mercado del 86,5%, esto es incluso una mayor peso en los ingresos publicitarios que hace un año cuando era del 86,4%, una cuota que además han ganado a pesar de la llegada de las nuevas cadenas de TDT.
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