Recientemente se ha reavivado un viejo debate en el mundo publicitario online, que ha traído consigo titulares algo efectistas e incluso acaloradas reacciones, que preocupan tanto a anunciantes como al resto de agentes participantes en el sector. Esta controversia se deriva de un problema que ha sido tradicionalmente consustancial al modelo publicitario: la dificultad que supone hallar la sincronía perfecta entre contenido y mensaje publicitario. Hoy en día, tanto con la potente entrada del UGC (User Generated Content) como con la automatización de los procesos de compra de inventario, este problema ha tomado nuevas formas.
La controversia generada en torno a la vinculación de las marcas con contenidos no deseados ha vuelto a despertar antiguas discusiones (en algunos casos, azuzadas desde el backstage con intereses de otra índole) sobre la calidad de la publicidad online para las marcas y el papel de los distintos players de la industria para ofrecer a los anunciantes mayores garantías en materia de seguridad de marca. Hay quienes opinan que algunas de las reacciones en cadena que han tenido lugar en las últimas semanas han podido aprovechar la polémica para ocultar otras razones. Sin embargo, no por ello el problema deja de existir ni de crear una alerta sincera sobre la seguridad de las marcas en muchos anunciantes.
Un público atónito ha podido presenciar en las últimas semanas la decisión de algunas de las marcas inversoras más potentes de suspender sus inversiones publicitarias como respuesta a la falta de control sobe el contenido con el que se asocian. Marcas como J&J, Verizon o Pepsico, han lanzado un órdago a Google anunciando el parón de sus inversiones en algunas de sus plataformas publicitarias como Youtube. Estas marcas han alegado una falta de control sobre el contenido que acompaña a sus impactos publicitarios; para ello, han presentado múltiples ejemplos de cómo su publicidad aparece asociada a contenidos xenófobos, sexistas e incluso de apología del terrorismo.
El acaloramiento ha sido generalizado, hasta el punto de que algunos lo tachan de artificioso. Sin embargo, las acusaciones responden a una circunstancia real de mercado: una gran parte de la audiencia consume cada vez más contenido generado por los propios usuarios (UGC, User Generated Content, en sus siglas en inglés). De la misma manera, parece que la comercialización publicitaria de estos nuevos contenidos se enfrenta a nuevos retos.
Los modelos publicitarios tradicionales, on y offline, han afrontado históricamente situaciones similares a las planteadas por las nuevas plataformas UGC. Existen debates a este respecto: Marcas de alimentos industriales anunciadas en prensa bajo reportajes sobre las ‘bondades’ del aceite de palma. Compañías de moda anunciando su colección de verano en un corte publicitario del telediario justo antes de una noticia de alcance sobre los trastornos alimenticios en adolescentes. Agencias de viaje promocionando el mejor destino del sudeste asiático en un preroll de un vídeo sobre ataques terroristas en ese destino.
En esta ocasión la gravedad de las reacciones provoca que la industria se pregunte qué ha sido diferente. ¿Es más grave para una marca que unas pocas decenas de usuarios interesados en un vídeo de youtube de cierta orientación xenófoba sean impactados por unas pocas impresiones de su campaña? ¿O lo es más que su marca quede asociada por cientos de miles de usuarios a una noticia referente a terrorismo en medios que cuentan con coberturas enormes?
Sociomantic Labs, líder en publicidad programática, recalca que la combinación del creciente miedo a lo políticamente incorrecto, la ironía de la repercusión multiplicativa de las RRSS frente a un error y los intereses comerciales de algunas partes son los responsables del calibre y el efecto llamada de la polémica. Sin embargo, como comenta Miguel Ochoa, Managing Director en Sociomantic Labs Spain: “No por ello deberíamos echar balones fuera. Todos los players del mercado, en el área de negocio que nos incumba, debemos recuperar la confianza del anunciante en dos frentes”.
El primer frente al que alude Sociomantic es el más costoso y complicado, pero que muchas compañías están ya afrontando. Se trata de la investigación y desarrollo continuos para ofrecer herramientas y metodologías que minimicen los posibles conflictos entre contenidos controvertidos y las marcas asociadas. Estas herramientas y metodologías van desde análisis semántico o auditorías de contenido manuales, hasta sistemas de ‘banneo’ más eficientes.
Sociomantic propone como segundo frente uno mucho más sencillo, pero frente al que los players del sector se muestran reticentes. Se trata de la transparencia y la voluntad de establecer relaciones sanas a largo plazo entre anunciantes, agencias, proveedores y tecnología. Esta transparencia pasa por exponer de forma clara en los discursos comerciales las posibilidades de impacto de las campañas y transmitir las limitaciones, junto con las bondades de los modelos.
