Que utilizar influencers en campañas o para dar a conocer productos funciona no es ningún secreto. Teniendo en cuenta que es un sector que ha madurado con el paso de los (pocos) años que lleva en funcionamiento, el debate ahora se sitúa “en la profesionalización de estas personas o si se equiparan a los medios de comunicación”. Así lo afirmaba Alejandra de la Riva, manager en España de relaciones públicas y comunicación de Primark, durante la jornada Gabinetes vs. Periodistas 2017.
La medición del retorno de la inversión que se hace en estas figuras por parte de las marcas es la joya de la corona. Y, muchas veces, con los influencers este tipo de parámetros no quedan muy claros. De la Riva diferencia de manera clara cómo es trabajar con un influencer y cómo es hacer un partnership con un medio de comunicación. “Un medio de comunicación me da datos: quién lee, si es mujer u hombre, si tiene hijos, si compra…”. Con los influencers, en cambio, es más complicado. Para Amaya Ascunce, directora digital de Elle y Harper’s Bazaar, “no vale sólo hablar de número de seguidores”, y según con qué figuras, es de lo único que se habla, mientras se olvidan de tasas de engagement, likes o influencia real.
Es cierto que, a grandes rasgos, lo que hace un influencer (dar su opinión sobre algún tema, prescribir tendencias o corrientes de opinión e influir, al fin y al cabo, en sus seguidores) es algo que los periodistas llevan haciendo desde el principio de los tiempos. En la otra cara de la moneda, la que piensa que son figuras asimilables, se sitúa Charo Izquierdo, directora de la pasarela Mercedes Benz Fashion Week. Durante la jornada, Izquierdo ha precisado que “hay que tratar al mismo nivel a prensa, bloggers e instagrammers”. La cuestión de la publicidad encubierta es algo que siempre planea sobre la figura del influencer, pero Izquierdo, que asegura que es “importante que el lector o el seguidor sepa que está leyendo publicidad”, también explica que “los medios también hacen publicidad encubierta”. Y lo hacen sobre todo desde que el “branded content” está de moda. La solución para la directora de la MBFW está en “redefinir” el modelo y “no estigmatizar” a bloggers e instagrammers.
¿Y cómo sobrevive el periodista en este nuevo escenario?
Eugenia Marcos, redactora en The Luxonomist, cree que “la irrupción de los influencers ha hecho a los periodistas salir de su zona de confort” y que éstos pierdan “pudor” y se metan como “protagonistas en las historias”. Por ejemplo, ahora muchos periodistas tuitean o suben a Instagram que están en tal o cual rueda de prensa, según Marcos.
Pero aún hay espacio para la esperanza de los periodistas, según Marcos: “Aún se prefiere salir en los medios de comunicación, en una revista en papel, por ejemplo, que en un perfil de Instagram”, asegura.
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