A pesar de que la inversión publicitaria de anunciantes en redes sociales no para de crecer –alrededor de los dos dígitos– año a año, según el Estudio Anual de Medios de Comunicación Online de la Asociación de la Publicidad y la Comunicación Digital en España (IAB), este canal es el que genera menos confianza entre los usuarios de Internet. La pregunta que muchos se hacen es por qué las marcas siguen incrementando su presencia en redes sociales y sus presupuestos.
La red social creada por Mark Zuckerberg,Facebook, mantiene su imparable crecimiento, reflejado en los ingresos de la red social estadounidense. Dichos ingresos se dispararon un 49% durante el primer trimestre de este año alcanzando los 8.032 millones de dólares. Facebook, que también posee otras aplicaciones muy utilizadas por los usuarios tales como Messenger, Instagram y WhatsApp, ha alcanzado estas cifras de negocio gracias a los ingresos publicitarios de la compañía que sumaron 7.857 millones, casi el 98% del total. Peor suerte están corriendo otras redes sociales como Twitter o Snapchat, que ven cómo el gigante se lleva buena parte de la inversión publicitaria.
Sin embargo, y aunque las redes sociales se han convertido en uno de los soportes publicitarios con mayor aumento de inversión en Internet, la confianza en ellas está puesta en duda por los usuarios. Según el Estudio Anual de Medios de Comunicación Online de la IAB presentado esta semana, para las marcas, los buscadores son el soporte principal como fuente de conocimiento e información sobre ellas, siendo el polo opuesto al de las redes sociales, ya que -aunque son uno de los soportes más utilizados- no se perciben para descubrir y consultar sobre marcas o productos. De hecho, según este informe las redes sociales aparecen como el soporte en Internet con menor credibilidad entre la población. En contraposición, los buscadores son el soporte más creíble y el más utilizado para buscar información detallada.
En palabras de Antonio Traugott, Director General de IAB Spain: “Es cierto que la inversión en redes sociales ha crecido mucho, pero aún tiene mucho recorrido. Aun así estamos hablando de un porcentaje todavía pequeño pero si es verdad que los porcentajes de crecimiento son de año a año de doble digito. Analizar la percepción que tiene la gente de las redes sociales es un poco complicado. Poco a poco vamos aganado la desconfianza a las redes sociales. Es muy fácil preguntar a los usuarios si confían en las redes sociales y probablemente te digan que no”.
Los buscadores son el soporte más apropiado para conocer y obtener información de los productos o marcas (23%). Los foros y los blogs son los soportes más adecuados para conocer información detallada más que para descubrir marcas y productos. Y las redes sociales, sin embargo, no se perciben en el estudio de la IAB como como soporte para descubrir.
La respuesta al aumento de la inversión de la publicidad en redes sociales en contraposición con la falta de credibilidad puede tener varias razones, según reflexiona Ramón MontaneraMarket Intelligent Director de Elogia: “Lo que habría que preguntarse cuál es el objetivo de las redes sociales. ¿Realmente es awareness? ¿Es branding? No se trata de dar el mayor detalle sobre un producto o marca. Para generar notoriedad las redes sociales funcionan. Y para generar notoriedad no busco esa credibilidad, busco que me vean. La razón de que los anunciantes sigan apostando por las redes sociales es porque realmente se ajustan a un objetivo, que puede ser simplemente que me vean”.
Imagen de la presentación del Estudio de Medios de Comunicación Online de IAB
Poder dominante de los periódicos digitales entre los medios online
Según el estudio de IAB, dentro de los medios de comunicación online, los periódicos online (78%) y los portales temáticos (60%) son los que mayor penetración de usuarios registran. De media, se utilizan 1,5 medios online, en los que los periódicos online tienen mayor penetración entre hombres y gente mayor, mientras que la televisión online destaca entre las mujeres y los jóvenes.
En cuanto a la frecuencia, los periódicos online se consumen cinco días a la semana de media, superando a portales temáticos (3,4) y radio online (3.6). Este último es el medio digital que más se consume al día, con una media de 1,6 horas, seguido de la televisión online (1,5 h/día).
El periódico online es un medio en el que los usuarios encuestados confían, aunque implique también un alto grado de saturación de publicidad. En esta temática, la televisión online es el medio considerado con mayor saturación publicitaria.
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