La compra de publicidad programática es un gran aliado estratégico en el mercado de los anunciantes para llegar de forma personalizada y eficaz a sus nichos. No obstante, y a pesar de ser una apuesta al alza, esta técnica presenta ciertos problemas en lo que se refiere al fraude publicitario que, además de generar pérdidas económicas, fomenta la desconfianza entre agentes y consumidores.
El estudio desarrollado por Adloox, What Happens Next: How to Reverse the Rising Tide of Ad Fraud, vaticina que el fraude de la publicidad programática moverá 16.400 millones de dólares a nivel global este año; y es que, en la actualidad, el 20% de los ingresos publicitarios en la red van a parar a manos de operadores fraudulentos. Tanto es así, que la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) ya estima que en 2025, el fraude podría suponer una pérdida de 50 mil millones de dólares al año.
El Ad Fraud está en el punto de mira y Sociomantic Labs, líder en publicidad programática reconoce que es un problema importante para la industria. Los anunciantes, en su deseo de mitigar su repercusión, han empezado a analizar más de cerca la situación y es ahora cuando están descubriendo, con más detalle que nunca, las diferentes formas en las que se “camufla” el fraude programático.
Estas prácticas ilegales pasan desde impresiones creadas por robots que arrojan cifras totalmente falsas (non-human-traffic), hasta la manipulación del precio final en el proceso de subasta de los espacios publicitarios. Ante la proliferación de herramientas cada vez más sofisticadas, hay anunciantes que han decidido eliminar la publicidad programática de sus planes, como prevención extrema. Esta postura es el reflejo de la desconfianza que se está apoderando de este mercado tan atractivo y eficaz, como fragmentado y falto de transparencia en ocasiones.
El mercado internacional parece haber tomado la delantera con el fin de recuperar la confianza, el control y la trasparencia de esta técnica. Así, dos tercios de las marcas encuestadas por la Asociación Mundial de Anunciantes utilizan ya mercados privados, donde los anunciantes tienen una relación one-to-one con un editor. Se prevé que esta tendencia continúe al alza, puesto que el 67% de los miembros de WFA confirmaron que estaban aumentando su inversión en los procesos one-to-one. Este mercado privado permite establecer una conversación más honesta y transparente entre los agentes que toman parte en este contexto.
Por otro lado, cerca del 90% de las empresas participantes en el mismo estudio aseguraron estar revisando sus contratos y presupuestos publicitarios programáticos para tener bajo control el destino real de sus inversiones, dato que confirma el deseo de los anunciantes de tomar el timón ante el Ad Fraud. A la vista de estas tendencias Sociomantic, líder en publicidad programática, señala 3 medidas clave para incentivar las buenas prácticas y mitigar los efectos del fraude:
- Tecnología: Los anunciantes han de confiar en aquellos partners digitales que ofrezcan y demuestren mejoras en sus tecnologías dirigidas a asegurar la identificación y eliminación de las fuentes de fraude publicitario, de forma constante y prioritaria.
- Comunicación: Es fundamental que las partes que colaboran en una campaña favorezcan la conversación y el intercambio de objetivos, impresiones, avances y resultados antes, durante y después de la misma. Así, es esencial favorecer un entorno de confianza en el que todos los implicados hagan preguntas y los procesos y la razón de los resultados obtenidos sean explicados con detalle.
- Análisis: La sofisticación de lo digital ha permitido a los piratas potenciar sus prácticas fraudulentas, pero también ha aportado facilidades que posibilitan una analítica más profunda y un reporte de las campañas más completo. Anunciantes y agencias han de ser capaces de sacar el máximo partido a esta información con el objetivo de desgranar el funcionamiento de las campañas para además de optimizarlas, ser capaces de identificar malas prácticas. Solo a través del análisis profundo anunciante y proveedor podrán solventar posibles dudas acerca de la actividad y esquivar posibles fraudes.
Con la finalidad de dar un paso más hacia un mayor control sobre las campañas, Sociomantic sigue implementado mejoras en su algoritmo propio SQX, o índice de calidad de suministro (Supply Quality Index), que permite a la compañía identificar los proveedores de mayores garantías, basándose en el análisis en tiempo real de su transparencia, rendimiento y calidad del inventario.
Al mismo tiempo, Sociomantic, está totalmente involucrada en el desarrollo del enfoque Glass Box, concepto que engloba una serie de medidas dirigidas a garantizar la máxima transparencia para sus clientes, y que queda reflejado en el lanzamiento de su nueva plataforma para anunciantes que ya ofrece total visibilidad y control sobre todas las características de cada campaña.
El fraude es un tema que preocupa al sector, y está en manos de todos los players del mercado dar la vuelta a esta situación para trabajar hacia objetivos comunes. La solución pasa por una mejora de las tecnologías orientada a la identificación y eliminación del fraude, la comunicación e implicación de todas las partes antes durante y al finalizar el desarrollo de las campañas, y por un análisis exhaustivo de las métricas que permita la búsqueda de soluciones de calidad, nuevas herramientas y modelos alternativos que ayuden a ir construyendo un campo de juego más seguro en el que predomine un mayor control y seguridad de las campañas.
