La crisis de comunicación de Abertis y las autopistas de peaje, el cambio de sede de Cepsa o la puesta en marcha de la estrategia de comunicación corporativa de Huawei en España son solo algunos de los ejemplos recientes en gestión de la comunicación que aparecen en el libro Comunicación y estrategia: casos prácticos en gestión de la reputación, publicado por Dircom, la Asociación de Directivos de Comunicación, junto con IE Business School. ¿Qué podemos aprender de estos casos de comunicación?
Cepsa: el miedo a perder la corbata
Se ha convertido en todo un caso de estudio. El cambio de sede de Cepsa con su mudanza al área empresarial de las Cuatro Torres en la capital no solo fue una mudanza, son un cambio en la cultura corporativa de la empresa. “En este contexto de transformación, estábamos en 5 sedes y dos de ellas el contrato de alquiler vencía en 2014. Nuestro accionista se decidió por ocupar la Torre Foster, un edificio emblemático. Pero más allá de la mudanza, supuso un cambio del modelo de la compañía con funciones corporativas fuertes preparándonos para un significativo crecimiento y numerosos cambios en la alta dirección”, explicaba durante la presentación del libro el CFO de Cepsa, Álvaro Badiola. El cambio de sede también se aprovechó para cambios sustanciales en la forma de trabajo en la compañía, como la eliminación de los despachos o el lugar fijo de trabajo. Pero lo que en un principio podrían parecer ventajas, también suscitó miedos. “Había una serie de temores en la organización, pero el rol de comunicación fue clave”, ha destacado Badiola. “Estos cambios fueron construyéndose con asesores externos para tomar decisiones de mejores prácticas. Trabajando a través de una red de embajadores, que eran el canal de comunicación en un sentido y en el otro, para transmitir la información y transmitirnos sus temores y sugerencias que todas las personas tenían”, ha señalado el CFO de Cepsa.
Abertis: Una crisis de comunicación viral-política-social
El director de comunicación de Abertis, Juan María Hernández Puértolas, presentó el caso que puso a la compañía concesionaria de varias autopistas de peaje contra las cuerdas y envuelta en un conflicto social, político y de comunicación. La difusión de un vídeo en redes sociales en el que un conductor en Cataluña se negaba a pagar el peaje en una autopista desató una polémica sin precedentes. Desde ese momento miles de conductores comenzaron a imitar al protagonista del vídeo, y es que en aquel momento no existía ninguna normativa que dijese que no pagar el peaje suponía una infracción de tráfico. “De un vídeo que se convierte en viral nace un movimiento social, gracias a la difusión a través de redes sociales y televisión”, relata el dircom de Abertis. Precisamente en el departamento de comunicación, desde el primer momento supieron entender la magnitud del problema una vez fue detectado en redes sociales. Al malestar social por la medida, hay que sumar el factor político –ha añadido Juan María Hernández Puértolas- y es que en 2012 es cuando se produce, además, “la primera manifestación independentista transversal”. La estrategia de comunicación de Abertis se basó en la monitorización en redes sociales y una actuación pasiva. Donde sí pusieron todos los esfuerzos los responsables de comunicación fue en los medios tradicionales como medio de contención. Y por supuesto, toda una estrategia de relaciones institucionales para cambiar la normativa, que finalmente pudo impedir que los conductores tuvieran que pagar por los peajes. Esta fue la estrategia de comunicación:
Fase1
- Perfil bajo, visión reactiva, vía jurídica
- Escucha activa en redes sociales
- Encuentros privados con representantes políticos y de la administración (Tráfico, Mossos, etc)
Fase 2: proactividad manteniendo vía jurídica y lobby
- Desarrollo de un dossier de “mitos sobre las autopistas”
- Preparación de Q&A para directivos de Abertis
- Encuentros y entrevistas con medios de comunicación
- Comunicados periódicos durante las concentraciones #Novullpagar
- Mantenimiento de escucha activa en redes sociales sin confrontar con los activistas
- Trabajo de lobby con las administraciones para conseguir cambios normativos
Huawei
El caso de Huawei es uno de los casos de éxito de comunicación más destacados en España en los últimos años. Desde su llegada a España hace 17 años, la empresa ha tenido que crear su comunicación corporativa desde cero, una tare que le fue encomendada a Maria Luisa Melo, Public Affairs & Communications Director para España y Portugal. La compañía, que opera en 170 países y cuenta con más de 1.000 empleados en todo el mundo, ha tenido que construir la estrategia de comunicación corporativa centrada en 3 pilares básicos: “Foco, perseverancia y recogida de frutos”. Así, en apenas 6 años la empresa ha pasado a ser una de las principales marcas en tecnología en España. El trabajo en medios de comunicación ha sido uno de los aspectos clave en la estrategia de comunicación, según ha desvelado Melo. “La presencia en medos ha sido muy especial desde el punto de vista cualitativo y cuantitativo. Hemos intentado que fueran notas de prensa con un tono muy local, y un trabajo de engagement con la prensa. Hemos duplicado el número de periodistas que viajan al extranjero con nosotros y se han reforzado el número de portavoces de la compañía”. Así, Huawei ha pasado de ser una marca totalmente desconocida en nuestro país a ser uno de los principales players del sector, compitiendo directamente con Apple o Samsung por espacio en los medios de comunicación.
Endesa y el deporte como refuerzo de la reputación
La liga Endesa ha sido otro de los casos de éxito de la gestión de la comunicación de una empresa en España. José D. Bogas Gálvez, CEO de Endesa, analizó en la presentación del libro el impacto del patrocinio de la Liga Endesa. “Llegó un momento en el que habíamos desarrollado una actitud azul, pero en 2009 con el asentamiento de Enel -que tomaba el 92% de la empresa- se quería dar una imagen distinta que fuera o reflejara la estrategia que teníamos pensada en la cabeza. Se pensó en el patrocinio y elegimos el basket, en este caso la ACB. Buscábamos las tres cosas que se pueden buscar: reputación, visibilidad, y notoriedad”, ha asegurado el CEO de Endesa. La Liga Endesa se ha convertido en todo un caso de éxito en comunicación que ha permitido a la marca adueñarse de una serie de valores gracias a su asociación con el deporte. “El caso de Endesa es un caso enfocado hacia fuera, pero también se enfoca hacia dentro y siempre tratando que una organización sea percibida desde dentro y desde fuera de una forma correcta y motivadora es una estrategia en sí misma. Elegimos el patrocinio que nos diera imagen el basket, porque era un deporte familiar, apreciado por la gente y que fomenta valores como el trabajo en equipo, innovación, reglas del juego limpias…”, ha destacado José D. Bogas Gálvez. Ahora y tras seis años, desde Endesa se muestran firmemente convencidos en continuar con este patrocinio que tantas alegrías les ha dado.
Además de estos casos de gestión de la comunicación en España, durante la presentación del libro Comunicación y estrategia: casos prácticos en gestión de la reputación se presentaron también los casos de éxito de Leroy Merlin de mano de su director de comunicación, Rodrigo de Salas; el caso de Mondelez, con Ricardo Hernández, director de asuntos corporativos y gubernamentales para Europa Occidental de Mondelez Internacional. En este proyecto, “la involucración de comunicación en el proyecto de RSC ha sido parte del proceso desde el principio. Porque Harmony es una forma de tejer alianzas, es algo que hemos activado y movilizado en las relaciones institucionales y en la comunicación interna de la compañía. La comunicación ha estado presente desde la concepción del programa”.
Comunicación y estrategia: casos prácticos en gestión de la reputación
A través del método del caso, el lector podrá conocer en profundidad cómo se han gestionado diversas cuestiones relacionadas con la comunicación en organizaciones tan relevantes como Abertis, Caixabank, Cepsa, Endesa, Huawei, Informa D&B, Leroy Merlin, Mondelēz y Sacyr.
Desde procesos de crisis, gestión reputacional, transformación cultural y digital, nuevos modelos de negocio, comunicación interna, patrocinio, RSC, se exponen situaciones complejas que se han solventado gracias a diferentes soluciones comunicativas.
Además, en esta publicación se incluye un caso de éxito sobre gobierno asociativo, el de Dircom, así como la abdicación en la Casa Real desde el punto de vista de la reputación y la comunicación.
Seguiremos informando…
