Han pasado dos años desde que el Gobierno pusiese en marcha el pool de agencias encargadas de la inserción en medios de las campañas de comunicación institucional del gobierno y se comienzan a conocer los desaguisados de esta medida. El Diario.es ha desvelado cómo desde el Ministerio de Hacienda se ha premiado a publicaciones como Periodista Digital en el reparto de los presupuestos en medios gracias a la campaña de la Renta del año 2015. El resto de ministerios se niegan a ofrecer el reparto en medios de los presupuestos en comunicación del Gobierno y desde las asociaciones del sector de la publicidad denuncian el actual sistema de planificación publicitaria impulsado por la CORA, y por el que tan solo 3 agencias de medios (Carat, Media Sapiens y Persuade) gestionan la inserción en medios de comunicación de las campañas del Estado.
Tan solo el Ministerio de Hacienda ha respondido al periódico digital El Diario.es dónde coloca el Estado el dinero de sus campañas de comunicación institucional. En concreto, desde Hacienda se ha ofrecido al diario la planificación de medios de las campañas de la Agencia Tributaria del año 2015 tras una “petición reiterada al Portal de Transparencia y la resolución del Consejo de Transparencia”. En concreto, Hacienda ha proporcionado los datos de las tres campañas de la Agencia Tributaria, que supusieron 5,7 millones de euros de los 9 millones de presupuesto que tenía el ministerio para el año 2015.
La planificación de medios de estas tres campañas de comunicación institucional, recoge El Diario.es, usa como criterios de reparto entre los medios de comunicación digitales las páginas vistas y no los usuarios únicos. En concreto, en estas tres campañas la Agencia Tributaria repartió 2 millones de euros. En este reparto llama poderosamente la atención –siguiendo los parámetros establecidos- que publicaciones con menos usuarios únicos, como periodista Digital tengan un mayor presupuesto por cada millón de páginas vistas que otras publicaciones. En 2015 el periódico de Alfonso Rojo, Periodista Digital, recibió de estas tres campañas un total de 20.107 euros, lo que supone 1.241 euros por cada millón de páginas vistas, mientras que otras publicaciones de referencia como La Razón.es recibía un total de 18.620 euros y 931 euros por cada millón de páginas vistas. En otras publicaciones como El País.es el precio por cada millón de páginas vistas caía hasta los 850 euros.
Esta descompensación de cifras entre los diferentes soportes ha dado lugar a quejas entre los editores mismos y ha levantado la duda sobre la misma planificación de medios de las compañías. La descompensación entre el dinero que unas publicaciones reciben frente a otras ha sido motivo de escarnio público y muchos alegan a la línea editorial de los medios las razones del mayor desembolso del Estado en unos medios frente a otros.
Lo cierto es que el peso del reparto de las campañas de comunicación institucional recae sobre las agencias de medios. Si bien hasta 2014 cada campaña era gestionada por una agencia de medios tras la apertura de un concurso público –igual que ocurre con la creatividad de las campañas-, desde 2014 esta situación cambió con la puesta en marcha del denominado pool de agencias que se impulsó desde la Comisión para la reforma de las Administraciones Públicas (CORA). Con esta medida se pretendía que los Ministerios, sus organismos y demás entidades del sector público estatal que contraten publicidad institucional “aumentasen la eficacia y eficiencia en la contratación de dichos servicios” de los objetivos propuestos en las campañas institucionales. La realidad, sin embargo, ha demostrado ser muy diferente. Y es que la planificación de las campañas de publicidad del gobierno basadas en el precio como único parámetro ha derivado en situaciones como las de la campaña de la Agencia Tributaria del año 2015.
El Plan de Comunicación Institucional de 2015 se llevó una partida presupuestaria de 48,9 millones de euros. Esta cifra supuso un aumento del 19% respecto a la planificación del año anterior. En el apartado de publicidad comercial el presupuesto alcanzó los 169,4 millones de euros, 22,4 millones más que en 2014.
Desde el sector de las agencias, como la asociación Agencias de España están trabajando actualmente para ofrecer unas recomendaciones al gobierno en la nueva selección de agencias que forman parte del pool. Según explica Córdoba Ruiz, Consejera Delegada Grupo Entusiasmo y Vicepresidenta de Agencias de España, “estamos trabajando porque la estrategia tenga más poder que el coste. El coste es una consecuencia de una estrategia”.
Finalmente en 2014 el Estado concedió la gestión de la publicidad del gobierno a cinco agencias. Sin embargo, a día de hoy tan solo tres (Carat, Media Sapiens y Persuade) continúan en este pool. Además, estas tres agencias que consiguieron la gestión de la inserción de publicidad del Estado, han conseguido una prórroga de seis meses hasta que el Ministerio de Hacienda decida las nuevas condiciones para participar y se abra una nueva licitación pública.
El gran problema, señalan fuentes del sector, es que ha quedado demostrado que este proceso de gestión y planificación de las campañas de medios basadas en el precio y no en la estrategia ha sido un rotundo fracaso. Del mismo modo, otras fuentes señalan a este medio el modo de actuar del Estado en la concesión del concurso a las empresas. Actualmente las 5 agencias de medios que en un principio iban a formar parte del pool están siendo investigadas por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) por haber pactado precios. Y en el caso concreto de Carat –que se mantiene en el pool– está siendo investigada por la OCU en el caso de la financiación ilegal del Partido Popular de la Comunidad de Madrid.
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