La agencia de comunicación Aguilar Comunicación se ha posicionado como una consultora experta en la comunicación de productos ecológicos. Gracias a su experiencia de casi 10 años en este sector, ha trabajado con algunas de las principales marcas que comercializan este tipo de productos. En España tan solo el 2% de los consumidores optan por este tipo de consumo natural y responsable, por lo que las opciones de crecimiento del mercado son muchas. Cristina Aguilar, socia de la agencia nos cuenta las claves para comunicar los productos ecológicos.
Cada vez más población se interesa por su bienestar y productos más naturales. ¿Qué es lo que más interesa a los consumidores a la hora de evaluar un producto?
Hoy en día cada vez son más las personas que se interesan en el origen del producto, sus condiciones de producción y el compromiso con el medioambiente en todo el proceso. Los Ingredientes los conceptos “natural y orgánico” ya se han convertido en verdaderos claims que atraen a los consumidores, pero es nuestra obligación como comunicadores el fomentar que siempre respondan a la realidad del producto. El que sea sano, La preocupación por la salud es el primer motivo, tanto para iniciarse en el consumo de alimentos ecológicos, como para continuar con el mismo. Su crecimiento sin pesticidas o químicos y comprar productos que cuiden el ecosistema, el medio ambiente.
España es un país muy interesante para empresas internacionales por el rápido crecimiento que se está produciendo. El consumo de productos ecológicos en España es de casi el 2% sobre el total a mucha distancia todavía de otros mercados europeos.
Como consultores de comunicación, ¿cómo establecéis una estrategia de comunicación para dar a conocer un producto ecológico?
Las estrategias son todas distintas y cambian continuamente, dependen del sector al que pertenezcan y su posicionamiento, pero en toda estrategia eficaz, informamos adecuadamente al consumidor e involucramos a los clientes en la filosofía de la marca, y al compartir unos intereses comunes, forman parte del proyecto con las mismas ideas.
En primer lugar son productos en los que tienes que establecer un argumentario muy claro. El discurso tiene que ser veraz y muy sólido de principio a fin. Es normal que cuando tu ofreces algo como natural y saludable, los líderes de opinión y los consumidores, lo vayan a cuestionar por lo que es vital que el concepto sea coherente y responda a lo que estamos comunicando.
Esta búsqueda de coherencia afecta a todas las partes del proceso. Por ejemplo, no tendría sentido realizar un envío de producto en un envase plástico o que no sea biodegradable, utilizamos papel reciclado para el dossier, etc. Cuidamos al máximo estos detalles que refuerzan la imagen de marca que se quiere transmitir.
Las redes sociales son las que tienen mucho impacto, y siempre hay que coordinarlas con el mensaje que se da offline. También es fundamental la creación de contenidos de interés y que sean útiles. Si un producto lleva un ingrediente novedoso por ejemplo o si una crema mejora sus efectos gracias a un ritual x, construimos una historia a su alrededor de forma que la prensa tenga algo interesante que contar a sus lectores más allá de la mera información comercial del lanzamiento del producto. Muchas veces incluso buscamos un mensaje distinto para cada uno de los medios. El story telling ha demostrado ser muy eficaz en este tipo de productos y te proporciona mucha mejor cobertura mediática.
¿Cuáles son los aspectos que más destacáis en la comunicación de un producto ecológico?
Como te decía antes, es fundamental que el argumentario sea coherente de principio a fin. Desde los ingredientes, el proceso de elaboración, por supuesto sus efectos reales y hasta el packaging y su método de distribución.
Los consumidores dan cada vez más importancia a conocer el origen de los productos que consumen. Sobre todo en alimentación, pero cada vez más también en belleza y otros sectores. Tratamos de comunicar ese alma de la empresa, quién o qué idea hay detrás que ha promovido la creación de ese producto y a qué necesidades responde.
¿Qué papel tiene la recomendación de este tipo de productos por líderes de opinión como influencers o periodistas?
Es básico, son productos que hay que explicar, que lo importante es lo que llevan dentro y sus efectos por los que la labor de ese “amigo” o experto que te los recomienda e incluso te enseña los efectos que han tenido en él, aporta muchísimo. Los consumidores tienen que animarse a probarlo y el leer estas opiniones personales de gente en la que confía le aporta credibilidad.
Por eso siempre recomendamos a nuestros clientes que incluyan en su campaña de comunicación acciones especiales para probar los productos no solo a medios de comunicación sino también a influencers. Ahí está uno de los valores de la agencia, en que de los cientos de productos que reciben al día, se animen a probar el tuyo cuanto antes y dediquen un tiempo a preparar su artículo.
¿En qué clase de publicaciones tienen cabida estos productos?
Pues de todo tipo y cada vez más. Los medios buscan temas que interesen a sus lectores y este ha demostrado serlo por lo que se están creando nuevas secciones en medios generalistas e incluso suplementos completos dedicados a la vida sana y a esta tendencia orgánica y natural. Además también interesa a los medios de lifestyle, prensa especializada de cada sector, incluso medios económicos.
¿Hay un target específico que se interese más por este tipo de productos?
Pues ese es otro valor de esta tendencia, que cada vez más gente y de diferentes sectores se suma. Así que, dependiendo del producto nos enfocamos a públicos muy amplios. Millenials, madres y padres recientes concienciados con mejorar la forma de consumir de la familia, mediana edad, edades avanzadas que quieren seguir disfrutando de una vida plena, etc.
Informes recientes de Estados Unidos y Europa occidental indican, también, que los consumidores de lo orgánico han aumentado considerablemente, sobre todo, en tres tipos de clientela: mujeres, amantes de la buena cocina y jóvenes. Los estudios de mercado demuestran que más de 50% de los Millennials estaría dispuesto a pagar más por estos productos. Esta generación se caracteriza por una serie de factores que condicionan las tendencias en innovación de nuevos productos. Por ejemplo, su sensibilidad por la sostenibilidad y un consumo más ético, su esfuerzo por el desperdicio 0; su gusto por lo Premium y su forma de consumir absolutamente tecnológica.
Pero sí que debo decir, que en general, todos los clientes acuden a nosotros como agencia a la caza y captura de los millenials y por y para ellos hemos tenido que avanzar a pasos agigantados en adaptar los discursos en comunicación y los formatos en los que llegar a ellos. Las redes sociales, los influencers, etc. se han convertido en muy poco tiempo en imprescindibles para el lanzamiento de un producto de este tipo. La RRSS a no solo a nivel informativo si no con acciones especiales que involucren a la comunidad en el proyecto y que les ofrezca un valor añadido.
Organizar retos, visitas a las instalaciones, indicaciones para que lo hagan ellos mismos….
¿Nos podrías contar algún caso de éxito de un producto en el que hayáis colaborado en la estrategia de comunicación?
Hemos tenído mucho éxito con todos:
Fuimos pioneras en comunicar esa tendencia y en el 2008 lanzamos Le Pain Quotidien que venía de Bruselas y Baby Deli, después los zumos antioxidantes Drink6 que no son ecológicos pero sí totalmente naturales y coincideron con el boom de los productos healthy, el running,etc.
Los consumidores están buscando maneras más rápidas de consumir alimentos frescos, nutritivos y hasta cocinados de una forma lenta. En ellos, la calidad, tanto en la elaboración, como en el aporte nutricional, es un valor fundamental. Además, es necesario impulsar formatos y facilidad de entrega al consumidor, ya sea en su casa o en su oficina como lo está haciendo la Dehesa El Milagro.
También hemos observado un giro hacia lo familiar. El consumidor quiere saber más sobre los productos que consume y confía más en aquellos productos que guardan conexiones tangibles con el pasado. Hay una clara vuelta a lo rural, con productos de proximidad, pero también a los saberes centenarios y a ingredientes y métodos antiguos, como ocurre con nuestro cliente Thes de la Pagode o con la firma de ibéricos FISAN. En esta tendencia, tan importante es saber de dónde viene el producto, su trazabilidad y origen, como contarlo de la forma adecuada.
Se trata de una tendencia tan establecida que la gente se preocupa de que hasta de que sus mascotas la puedan disfrutar por ello la marca Edgard&Cooper que acaba de llegar a España y que ofrece comida para perros elaborada con ingredientes naturales, cuenta entre su gama con varias referencias bio.
Seguiremos informando…
