La Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, ha presentado su Anuario de la Comunicación 2017 en CaixaForum de Madrid. La publicación que sirve de faro para los comunicadores, este año se ha centrado en analizar los estudios e informes de tendencias más relevantes de la profesión y ha definido 7 tendencias que ha ido presentando en un evento celebrado en Caixaforum y cargado de contenido. Teresa Mañueco, vicepresidenta de Dircom ha anticipado las 7 claves en las que a continuación ha profundizado Sebastián Cebrián, director general de Dircom. 7 ponentes han bajado al terreno estas áreas, con ejemplos prácticos, en las que se debe centrar el director de Comunicación durante el próximo año para desempeñar su labor de manera excelente.
- CONFIANZA: Estudios como el European Communication Monitor, el Global Body of Knowledge de la Global Alliance o como, por supuesto, el Trust Barometer de Edelman, hablan de la crisis de confianza en las instituciones en la que estamos inmersos y cómo es una labor del dircom, trabajar para recuperarla. Jordi Ballera, Deputy General Manager de Edelman, ha destacado la importancia de la confianza como activo corporativo: “Mientras que la Reputación mide lo que los diferentes públicos piensan de una organización, la Confianza expresa lo que éstos esperan de la organización. Para ser competitiva, una empresa debe saber lo que sus públicos esperan de ella y cumplir con las expectativas. Algunas de estas expectativas las genera la propia empresa a través de sus comunicaciones; otras emergen en el entorno social y la empresa debe saber responder adecuadamente”.
- ESTRATEGIA: Más que nunca la comunicación debe estar alineada con la estrategia. En un mundo con cada vez más agentes que son competencia, una buena estrategia es esencial. En el European Communication Monitor aparece como el tema más importante para los comunicadores europeos y prevén que lo va a seguir siendo hasta 2019. La startup Wetaca, que nace de la mano del masterchef Efrén Álvarez como el primer servicio online de tuppers elaborados por chefs para toda la semana, es un claro ejemplo de empresa que ha nacido ya con la comunicación como parte de su estrategia. Para su director de Comunicación y Marketing, Agustín Carbajo “la apuesta por un área de Comunicación ha sido clara y respaldada por los CEO desde el inicio de Wetaca. Algo que no es común en una startup, ya que normalmente se busca un retorno inmediato de la inversión. Esto permitió crear una base muy sólida en cuanto a los valores de marca que queríamos transmitir y poder llevar a cabo una estrategia muy proactiva en medios de comunicación, involucrando a todo el equipo en una misma dirección”.
- PÚBLICOS INTERNOS: Cada vez las empresas tienen más presente que son sus trabajadores son los principales prescriptores y que hay que trabajar con ellos y de la mano de RR. HH. Hay muchos datos que hablan de esta tendencia como el Trust Barometer donde el empleado sigue siendo uno de los embajadores de marca más importantes, porque en quien más confiamos es en alguien como nosotros. Además, uno de los grandes retos es también mantener y atraer talento tal y como apunta el Global Communication Report de la Global Alliance. Ecoembes tiene claro que los empleados son lo primero, lo que se ha puesto de manifiesto con el ‘Programa IDEA’, premiado por el Observatorio de Comunicación Interna con el galardón a la Mejor Práctica de Comunicación Interna. En palabras de su directora de Comunicación y Marketing Nieves Rey: “En Ecoembes mimamos la comunicación interna porque incide directamente en los intangibles de la compañía. Gracias a iniciativas como el “Proyecto IDEA” hemos podido impulsar la innovación y el intraemprendimiento entre nuestros profesionales. Es imposible ser una compañía que trabaje en innovación si no comienzas a hacerlo desde dentro”.
- BIG DATA: Este es el reto sin lugar a dudas. Cómo gestionar y sacar el máximo partido a la cantidad ingente de datos del que disponen las compañías. En el Latin American Communication Monitor es uno de los ejes transversales y el European Communication Monitor apunta un dato revelador: más del 70 % de los directivos de comunicación consideran que el big data cambiará la profesión. Francisco Porras, director general de Weber Shandwick tiene claro que el big data ha transformado la comunicación: “El uso inteligente de la gran cantidad de datos con los que cuentan las empresas hoy día, es una buena forma de crear valor. El valor que necesitamos añadir a la comunicación que hacemos actualmente y por el que cada vez más frecuentemente seremos evaluados.”
- CONTENIDO: En un mundo en el que estamos sobre informados, el contenido de calidad se antepone como la prioridad del comunicador. Además se demandan especialistas en este tema. Debemos ser grandes generadores de contenidos de calidad. En el Global Communications Report de la Global Alliance apuntan que el 81 % de los profesionales consideran que el futuro de la profesión va a estar marcado por el contenido y apunta que los perfiles que más se demandan son perfiles relacionados con el contenido. Por otro lado, en el European Communication Monitor vemos que es uno de los retos a los que se va a enfrentar el dircom en los próximos años. Para BBVA ya no es un reto sino una realidad. Ignacio Jiménez Soler, Global Head of Communication Strategy del BBVA lo tiene claro: “Dentro de 8 años, el acceso a la información y a los contenidos se hará en un 80 % a través de canales digitales, esencialmente smartphones. La clave de la comunicación corporativa -desde ya- pasa por ganar relevancia en un mundo plagado de canales y audiencias fragmentadas, pasa por competir por el tráfico y por abrirse paso en las búsquedas por voz”.
- EMPRESA SOCIAL: Hay una demanda social de empresas más transparentes, más sostenibles y, en definitiva, más responsables. La empresa debe estar al frente y ser un ejemplo de trabajo con las comunidades. Informes de tendencias como el de Best Relations o el de Evercom entre otros, resaltan esta cuestión. Esta demanda está ya en el ADN de empresas como NH Hotel Group, que han llevado a cabo acciones como la de “Hoteles con corazón”, cediendo habitaciones a las familias que se tienen que desplazar de ciudad por cuidados de salud de sus hijos. Inmaculada Barrio, Consumer PR & Corporate Social Media Executive destaca que “en NH Hotel Group somos muy activos en las comunidades en las que vivimos. Para nosotros, el mejor modo de contribuir y crear valor social en las ciudades donde operamos nuestros hoteles es a través de nuestro propio negocio: la hospitalidad”.
- COMUNICACIÓN MÓVIL: El reto ahora mismo en la revolución digital es la comunicación móvil. Cómo adaptar nuestros mensajes a la nueva forma de comunicarnos y a la más directa forma de comunicarnos que ha habido nunca: el móvil. Cómo conectar con nuestras audiencias a través de esta plataforma. Diversos estudios como el estudio Mobile de la IAB resaltan la penetración móvil que alcanza un 94 % entre los 16 y los 65 años. Para Francisco Anes, el responsable de Mobile & New Media de IAB Spain “Mobile ya no es un canal más en el que comunicar, se ha convertido en el principal soporte de comunicación para los usuarios. Las redes sociales se consumen prácticamente en mobile en su totalidad, así como el correo electrónico. Para comunicar, pensemos en mobile first”.
El Anuario de la Comunicación 2017 cuenta con 7 reportajes, 14 firmas y 14 casos de éxito además de con el Directorio de la Comunicación que este año incluye 500 nuevas empresas. Un año más la publicación que ha sido y es la referencia de los comunicadores.
