Las expectativas sobre la inversión publicitaria se frenan a medida que avanza el año y cunde el pesimismo y la preocupación en este sector. El panel Zenith vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación ha moderado sus esperanzas de crecimiento de la inversión publicitaria. Aunque el pensamiento sigue siendo de crecimiento, la cifra se frena en seco en un 3,6%, dos cifras por debajo de las estimaciones de mayo.
Tras el paso de la crisis y la creciente digitalización, todo indica que la publicidad ha perdido una gran parte de su capacidad multiplicadora. Como consecuencia del carácter catalizador de la economía, durante muchos años las cifras de variación de la inversión publicitaria multiplicaban por un factor elevado (próximo a tres) las variaciones de la economía. En estos momentos, ese factor se aproxima a uno y muy probablemente se quedará por debajo.
El análisis del primer semestre de 2017 ha registrado crecimientos de inversión en casi todos los medios, salgo los impresos, que siguen sufriendo fuertes caídas. Pero esos crecimientos se han quedado algo por debajo de las expectativas. Las esperanzas puestas en que la inversión sería más potente en mayo y junio, también han resultado excesivas.
Los panelistas siguen confiando en que sean los anunciantes del sector de la automoción los que actúen como motores del crecimiento de la inversión publicitaria. También se espera que crezcan dos sectores: el del gran consumo y el de transportes y turismo. El estudio presenta una combinación de buenas y malas noticias si se compara con oleadas anteriores: la proporción entre el número de sectores que se cree que aumentarán su inversión y el de los que la disminuirán es una de las buenas. En mayo había bajado hasta 1,4 y ahora recupera algo y se sitúa en 1,7.
También los índices de percepción aportan buenas noticias. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) mejora casi cuatro puntos y se sitúa en 71,0, el mejor valor desde noviembre de 2015. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también sube, en este caso 9,5 puntos, uno menos de los que había perdido en mayo, hasta situarse en 38,7. Ambos son índices positivos y mejores que hace dos meses pero ponen de manifiesto que los medios depositan más confianza en la marcha de la economía que en la del sector publicitario, una de sus principales fuentes de ingresos.
En lo referente a los medios, no se producen grandes variaciones en sus previsiones de inversión. No hay cambios de signo y los movimientos no alcanzan en ningún caso el punto porcentual. Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones elaboradas en marzo. En la tercera columna se representa el sentido de la variación. Un signo + indica que la previsión es ahora mejor; un signo – que la previsión ahora es peor.
Seguiremos Informando…
