Por Jesús Ortiz, consultor sénior de Estudio de Comunicación.
@JesOrtizAl
Toda organización que desee contar algo a otras organizaciones, sociedades o personas, sus públicos objetivo en suma, debe plantearse un buen número de cuestiones. Pero la más importante, sin duda, es: ¿estamos dispuestos todos a asumir qué debemos comunicar? Sin querer entrar en todo lo que implica hoy por hoy una negativa a esa pregunta, conviene no perder de vista a qué nos compromete un SÍ, dando por descontado que sabemos qué nos aporta.
Quizás convenga partir de un principio que, aunque sabido, no está siempre presente en los procesos de comunicación. Y dicho principio es la respuesta a una pregunta muy simple: en el seno de una organización, ¿quién comunica? Pues, ni más ni menos, la ORGANIZACIÓN, por supuesto. No el presidente, el primer ejecutivo, el consejero delegado, el director general, el portavoz institucional o, en un interminable etcétera, el director de comunicación; ninguno de ellos. Única y exclusivamente, la organización, ya sea esta empresa, sociedad o institución. Diferenciamos aquí, ya ven, emisor y portavoces.
Para que no queden dudas, no pretendemos decir que la organización “vaya por libre”, que no siga los criterios de quien la rige o gestiona. Se puede comparar con los aspectos financieros: es una sociedad, por ejemplo, la que invierte en inmuebles, pero son sus propietarios quienes deciden cómo, cuándo y dónde invertir.
Ese convencimiento, consciente o no, de a quién corresponde comunicar -la organización, cabe insistir- lo tiene casi todo el mundo. Otra cosa son las herramientas que permiten trasladar esos criterios antes mencionados hacia el conjunto de personas que forman la empresa o institución. Y estas no son otras que la Política y la Estrategia de Comunicación.
¡Ay! ¿No basta con definir el objetivo, “fin o intento a que se dirige o encamina una acción u operación”, según la RAE, y poner en marcha tales operaciones o acciones? Pues no: necesitamos diseñar el “cómo”, por un lado, y el “marco” el que podemos y debemos actuar, por otro. Estrategia y política, vaya.
Sólo a efectos de mero recordatorio, que el debate técnico es otra cosa, no debemos perder de vista qué dice la Real Academia de la Lengua de ambos conceptos. El concepto “Política”, en el sentido que nos ocupa, queda definido como “Arte o traza con que se conduce un asunto o se emplean los medios para alcanzar un fin determinado”; también como “Orientaciones o directrices que rigen la actuación de una persona o entidad en un asunto o campo determinado”. Estrategia, por su lado, es el “Arte, traza para dirigir un asunto” y, en acepción más matemática. “conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento”.
Quedémonos, si le parece bien al lector, con estas dos ideas: “directrices que rigen la actuación de una entidad”, para política, y “conjunto de reglas que aseguran una decisión óptima”, para estrategia.
Como primer aspecto visible, si las reglas (de la estrategia) se oponen o son divergentes con las directrices (de la política), mal asunto. Tendremos, en el mejor de los casos, exitosas acciones de comunicación que logran en tiempo y forma unos objetivos, pero doña ORGANIZACIÓN no proyectará la imagen que quiere proyectar, sino otra cualquiera. Comunicará, en suma, algo que no es lo que quiere comunicar.
Algo similar sucede cuando los gestores de la Comunicación, y esto se entiende fácilmente, elaboran unas reglas de juego que no son aceptadas por los máximos ejecutivos: dichas reglas no pasan del papel o de la magnífica presentación multicolor en Power Point. Claro que tampoco basta con que la dirección acepte las reglas y deje que los de Comunicación vayan por el camino marcado mientras aquélla, la dirección, se rige por otras normas; no digamos si, encima, son contradictorias. El principal efecto de esta situación es que la Comunicación carece de credibilidad: la imagen pierde valor y su recuperación es francamente difícil.
Quien piense que estamos definiendo la Comunicación como algo complejo tiene toda la razón. Abundo: es muy complejo. Al fin y al cabo hablamos de intangibles que, sin embargo, crean valor contante y sonante; de una ciencia que, por ser social -implica relación humana por tanto-, no puede ser exacta, aunque deba utilizar herramientas que provienen de ciencias no sociales; y de muchas sociales, dicho sea de paso.
Directrices, reglas y acciones nunca improvisadas y pensadas a la luz de análisis concienzudos, que miran de frente -y casi en exclusiva- al receptor. En esta frase podemos resumir las normas de un juego, el de la Comunicación, en el que no caben amateurs, porque, como en el parchís, cuando una organización se equivoca en la proyección de su imagen, los adversarios o competidores no solo “comen” la ficha; además, avanzan veinte casillas hacia su propia meta.
