El estudio bianual PR SCOPE 2017, realizado por Scopen, ha traído a la luz muy interesantes resultados, algunos con cambios importantes con respecto al anterior estudio del año 2015. Entre los resultados más esperados estaba conocer qué criterios de selección llevan a cabo las empresas a la hora de contratar una agencia de comunicación que a continuación pasamos a detallar.
Sin duda, en el sector de la Comunicación y las RR.PP. es fundamental tener una buena agenda, puesto que son las relaciones sociales y sus intercambios, la base fundamental del trabajo de las consultoras. Esto no pasa desapercibido para un 76,4% de las compañías contratantes, que consideran “Determinante” que una agencia de comunicación y rr.pp. tenga “Capacidad de relacionarse” para llegar a un acuerdo con ella, siendo algo “Importante” para un 22,9% de las empresas.
Muy cerca de este primer criterio, en segunda posición, está lo que muchas agencias consideran su activo más valioso, sus trabajadores. Para un 75% de las empresas, los profesionales que trabajen en la agencia es algo “Determinante” para contratarlas, siendo solo “importante” para un 23,6% de las mismas. En tercera posición, y con un 71,4% de las compañías considerándolo algo “Determiante”, se encuentra la “Ética y transparencia” que la agencia asuma a la hora de desarrollar su trabajo. Llama la atención, que en los tiempos que vivimos, aún haya un 3,6% de empresas que ni siquiera lo consideren importante y que para ellas solo sea “Algo influyente”.
Sin embargo, que las agencias pertenezcan a un grupo empresarial es algo “Sin importancia” para una mayoría del 58,6%, y “Determinante” para un reducido 2,1%, lo que juega en favor de las empresas independientes. Aunque esto último tampoco es una ventaja significativa, ya que para exactamente la mitad de las compañías consultadas por PR SCOPE 2017, el hecho de que una agencia sea independiente no tiene importancia, y solo un 7,9% lo considera algo “Determinante”. Las agencias de nuevo cuño también tienen una oportunidad en el mercado actual, ya que menos de la mitad, un 47,1%, considera la “Experiencia” algo “Determinante”, aunque sigue siendo importante para exactamente el mismo porcentaje de empresas.
Que las cuentas que lleven las agencias “no entren en conflicto” con la empresa contratante, y que haga labores de “consultoría estratégica”, son criterios determinantes para la mayoría de las compañías, con un 55,7% y un 51,4% de las mismas respectivamente.
¿Por qué las empresas dejan a las agencias?
En el polo opuesto, PR SCOPE 2017 también señala los motivos por los que las empresas terminan su relación con las agencias de comunicación. Si bien es cierto que el 41,1% de las empresas encuentra su relación con la agencia “Muy satisfactoria” y un 47% la considera “satisfactoria”, hay un 11,3% de las empresas que cambiarán de agencia. ¿Por qué? A continuación los motivos.
La razón principal de los cambios que se producen es la finalización del contrato de la empresa con su agencia, aunque este motivo lo apuntan menos empresas ahora que en 2015, cuando era el motivo principal del 40% de las firmas. Por otra parte, se produce un significativo aumento de la segunda razón por la que las empresas abandonan a las agencias: la “Insatisfacción general”. Si en el año 2015 menos del 10% decía cortar su relación con la agencia, en el estudio PR SCOPE 2017, las empresas que apuntan a esta razón superan el 15%.
Aún mayor es la diferencia con respecto a la “Creativididad/Innovación”. En el estudio anterior, menos del 5%de las empresas dejaban a las agencias por estos motivos, sin embargo, a día de hoy son más del 10%. El mismo porcentaje de empresas son las que cambian de agencia con motivo del “Servicio de cuentas o Atención al cliente”, que sin embargo ha descendido varios puntos porcentuales con respecto al PR SCOPE del 2015, cuando el porcentaje de empresas que dejaban las agencias por este motivo superaba el 20%. También han aumentado las empresas que cambian de consultora por la relación calidad/precio de sus servicios, superando por poco el 10%.
A pesar de todo, un 79,9% de las compañías no cambiará de agencia este año.
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