Probablemente no haya otra industria en la que los ingresos y beneficios de las empresas sean tan desproporcionadamente bajos en comparación con el valor de sus marcas y la capacidad de movilizar a la sociedad mundial que la del fútbol. Según el CEO de Igeneris, José López García de Leániz, equipos como el Real Madrid y el Barcelona –que lideraban el ranking de ingresos hasta que fueron desbancados hace poco por el Manchester United– podrían tener unos ingresos 10 veces superiores si reinventaran el enfoque desde el cual planifican la generación de sus ingresos.
El problema es que la industria del fútbol continua anclada en el dogma de que las fuentes de ingresos son sólo tres: los beneficios del día de partido, el merchandising y los medios, tal y como evidencian informes tan relevantes como el Deloitte Football Money League.
“El Barcelona quiere sobrepasar la barrera de los mil millones de euros en 2021. Supone crecer aproximadamente un 50% en 5 años, lo que es un propósito ambicioso, pero incrementalista. No parecen plantearse que un club de fútbol puede convertirse en algo diferente a lo que hoy se concibe”, advierte el CEO de Igeneris.
García de Leániz señala que los rankings de valoración de las marcas también refuerzan esta tesis. “Si comparamos Manchester United, Real Madrid y Barcelona con sus respectivos patrocinadores, su ratio de Ingresos/Valor-marca es entre 5 y 10 veces inferior. Se puede interpretar como que la marca de los equipos no está puesta en valor, ya que no se traduce en que los clubes estén siendo capaces de obtener unos ingresos muy superiores”, advierte este experto en innovación de modelos de negocio.
Este desfase entre el valor de una marca y su traducción en ingresos puede verse claramente en el siguiente gráfico, donde se observa que no sólo los patrocinadores de estos clubes son los únicos que tienen un ratio Ingresos/Valor-marca significativamente mayor que el de los equipos a los que impulsan. También el equipo de fútbol americano Dallas Cowboys, que no tiene, ni por asomo, la proyección internacional y la legión de seguidores de estos tres clubes del deporte rey, tiene unos ingresos muy superiores.
¿La solución? Reinventar la categoría
Para García de Leániz, es perfectamente legítimo que un club decida continuar siendo lo que es hoy, pero se pregunta qué presidente diría que no si alguien le invita a aumentar por 10 sus ingresos. “Si estuvieran abiertos a desarrollar líneas complementarias para convertirse en clubes más poderosos, entonces, el enfoque debería ser otro. Si el Real Madrid o Barcelona emprendieran el camino de reinventar la categoría en la que quieren jugar, seguro que encontrarían nuevas olas de ingresos, muy atractivas en volumen”, explica.
Es decir, que dado que la realidad es que el fútbol dejó de ser sólo un deporte hace muchos años, el nuevo gran salto para incrementar ingresos “vendrá a través de la innovación de modelos de negocio y de la redefinición de la categoría en la que hoy se autoincluyen y autolimitan los propios clubes”.
Ante ello, el CEO de Igeneris apuesta por iniciativas relacionadas con formas originales de “consumir fútbol y, concretamente, consumir el servicio Real Madrid o Barcelona con lo que ello puede implicar”. Sin embargo, empezar esta senda supone “romper muchos dogmas que están inmersos en los clubes y empresas de la industria”, algo que según García de Leániz pasará sin duda alguna pero “no mientras se conformen con crecimientos incrementales frente a años anteriores y lo vivan como un auténtico éxito”.
En este sentido, recuerda que “hace 60 años no se preveía que pudiera haber más ingresos que los de los socios y los propios del día de partido. Y hace 30 años era imposible comprar la camiseta oficial del equipo, cuando hoy asumimos que cada año hay que comprar la nueva. Pues estoy convencido que en poco tiempo se va a producir una nueva revolución en esta industria, porque es absurdo que clubs como el Real Madrid, Barcelona, Manchester United o Bayern, tengan los ingresos que tienen”.
