Twitter presenta los resultados de un estudio sobre la eficacia de las campañas de marketing en la plataforma realizado por la red de marketing y comunicación Dentsu Aegis Network (@DentsuAegis) (DAN), su agencia global de medios Carat Global (@CaratGlobal), y la agencia de eficacia de marketing Data2Decisions (@globald2d) (D2D). La investigación, liderada por D2D consiste en una serie de estudios de Marketing Mix Modeling (MMM) ¹ que analizan durante dos años la publicidad en Twitter para cuatro clientes de DAN en tres mercados: dos grandes compañías de bienes de consumo envasados, un fabricante líder de bebidas para adultos, y una compañía global de moda deportiva.
Un 40% más de ROI
De estas investigaciones se extrae que el retorno de la inversión (ROI) publicitaria en Twitter es, de media, un 40% superior que el retorno promedio para otros canales. Por cada dólar invertido en las campañas de Twitter, las cuatro marcas del estudio obtuvieron un retorno medio de 2,70 dólares; un ROI promedio casi un 40% más alto que el ROI promedio obtenido en todas las demás inversiones en medios.
“En nuestro trabajo, vemos con frecuencia una amplia gama de retorno de la inversión para diferentes canales digitales, con un rendimiento que depende de varios factores diferentes, como la fuerza de la creatividad, la estrategia de la campaña, los niveles de inversión, etc. Fue realmente interesante ver que el rendimiento del ROI de Twitter es sistemáticamente bueno en cada uno de los cuatro casos analizados, tanto en comparación con los otros ROIs que medimos para estas marcas como en comparación con los benchmarks de nuestra base de datos obtenida de otros estudios”, dice Paul Dyson, fundador de Data2Decisions.
El Vídeo Promocionado rompe esquemas
Los estudios también concluyeron que el formato de Vídeo Promocionado de Twitter puede ser hasta un 20% más efectivo a la hora de generar ventas que otros formatos publicitarios de Twitter; y que la publicidad centrada en producto genera el ROI más alto a corto plazo. Por ejemplo, Pringles (Kellogg’s) en Reino Unido experimentó un rendimiento tres veces más alto que el retorno medio de la inversión en medios.
A mayor inversión, mayor retorno
Por último, el estudio señala que, de media, las marcas pueden beneficiarse de incrementar su inversión en campañas por un factor de cinco o más. Asimismo, concluyó que las campañas de Twitter que estaban activas durante un periodo de varias semanas fueron más efectivas que campañas puntuales o de menor duración.
Foco en el producto, sin olvidar el valor de marca
D2D también realizó una simulación con una marca para determinar si las campañas en Twitter enfocadas en un producto ofrecían un ROI significativamente mayor que las que estaban enfocadas en la marca. El resultado fue que las campañas en Twitter centradas exclusivamente en producto ofrecen un ROI de ventas a corto plazo cercano a los 2 dólares, frente a los cerca de 30 centavos de las campañas en Twitter que se centran solo en marca.
Sin embargo, el marketing centrado exclusivamente en productos puede ser contraproducente a largo plazo, pues el valor de marca disminuye con el tiempo. El equilibrio óptimo entre los anuncios enfocados en producto y los enfocados en marca en Twitter dependerá de los objetivos estratégicos de cada marca, pero, en este caso, el análisis de D2D mostró que mantener un balance entre el 70% de producto y el 30% de marca ofrecerá un retorno de la inversión a corto plazo sin perder valor de marca a largo plazo.
