En un mundo altamente complejizado donde los mercados son cada vez más exigentes, las compañías están expuestas a innumerables riesgos potenciales. Y en un contexto donde los intangibles confieren mayor valor a las empresas que los tangibles, los riesgos de tipo no financiero han crecido de forma importante. Estos riesgos son los denominados como riesgos reputacionales. Sin embargo, con el avance de las nuevas tecnologías, las compañías pueden asegurar su reputación si llevan a cabo un buen plan de medición y prevención. Mandy Kojetin y Lauren Volmink, coautoras de la ‘Guía Definitiva de la Medición en la Comunicación’ exponen las claves de la importancia de cuidar la reputación a través de un uso inteligente de la métrica.
Ya en el año 2014, la agencia Atmosphere desarrolló una herramienta denominada Atmosphere Media Index (AMI), para medir la cobertura mediática en un amplio espectro tanto cuantitativo (clipping, etc) como cualitativo (mención de portavoces, relevancia de esas menciones, etc). El sistema de votación ponderado está diseñado para evaluar los resultados de cobertura en criterios que puedan ser adaptados a los objetivos planteados por los clientes.
Según las autoras, dos años más tarde, surgió la necesidad de colaborar con otras disciplinas de la comunicación y el marketing, para confeccionar unidades de medida comunes. Es por eso que se trabajó para adaptar el AMI a cada uno de losnegocios de los clientes, trazando un vínculo más completo sobre el papel que las relaciones públicas juegan en estas cuatro dimensiones: conciencia, afinidad, compromiso y conversación principal.
Cómo funciona
Las autoras dicen aplicar los Principios de Barcelona:
- Seguir el enfoque de inputs, outputs y resultados, relacionando la estrategia y los objetivos de las relaciones pública con los objetivos comerciales y de marca.
- Inicialmente realizar un seguimiento de cada actividad para obtener una puntación de referencia.
- Después, se pasa a medir la actividad de un grupo previamente acordado junto con el cliente.
- Empaquetar la información en un panel mensual
- Usar la información mensual para guiar la actividad en un futuro a corto plazo, mientras que la anual servirá para informar del alcance del trabajo realizado y el rol que las relaciones públicas juega en general impulsando la reputación de la marca del cliente.
Según explican las autoras, la utilización de este sistema les ha permitido recoger algunas enseñanzas:
- Realizar los movimientos de una vez, implementando las medidas válidas que evalúen con mayor precisión el valor de las relaciones públicas para el negocio, como parte de la combinación integrada de los esfuerzos de la comunicación de marketing.
- No existe un único marco de medición para todo, sino que hay que tener en cuenta el negocio del cliente para aplicar la lógica a la hora de realizar la medición de unos KPIs particulares, que tengan sentido para el negocio del cliente.
- Al medir y dar seguimiento a las dimensiones clave a lo largo del tiempo, la agencia es capaz de evaluar lo que está funcionando y lo que no, para adaptar la actividad de implementación a corto plazo, de manera rápida y mes a mes. Sin embargo, el mayor valor proviene de la visión que los hallazgos nos dan para alimentar el proceso de planificación estratégica a largo plazo. De este modo no solo se mide la efectividad sino el impacto.
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