La publicidad programática hace tiempo que ha irrumpido con fuerza en el ámbito de las campañas de marketing digital y la apuesta de las marcas por esta tendencia del mercado es evidente. No obstante, hay que tener en cuenta que este tipo de publicidad también lleva asociados ciertos riesgos por el miedo de estas marcas a aparecer asociadas a contenidos que les puedan perjudicar o puedan ir en contra de sus objetivos.
Para conocer mejor el escenario en el que nos encontramos en torno a la publicidad programática, sus hándicaps para las marcas y las posibles soluciones a estos problemas en prnoticias charlamos con Miguel Ochoa, director de Sociomantic en España, para despejar algunas de las dudas al respecto. Y es que como decíamos en líneas superiores, la llegada de la publicidad programática a los medios de comunicación online está suponiendo un reto para las marcas, puesto que en ocasiones sus impactos publicitarios pueden llegar a aparecer en informaciones que van en contra de sus propios intereses…
En este sentido, ¿qué se está haciendo desde la industria para evitar este tipo de situaciones?
Esta situación es, sin duda, un problema que preocupa a los anunciantes en todo el mundo y desde hace tiempo. Sin embargo, en el caso que planteas yo no realizaría una asociación tan causal con el modelo programático e incluso con el ámbito online. Me explico. La ubicación idónea del mensaje publicitario en el marco del contenido editorial ha sido desde siempre en la planificación de medios un área del que preocuparse. Por ejemplo, que el mensaje publicitario de una cadena hotelera anunciando la apertura de su nuevo establecimiento en un destino paradisiaco no coincida con la triste noticia de algún desastre natural en el mismo lugar (y como éste, otros ejemplos de asociaciones desafortunadas) es una preocupación antigua de cualquier anunciante.
Es cierto, sin embargo, que la sistematización en la inserción publicitaria que ha traído el modelo online, y más todavía el modelo programático, ha generado una industrialización y automatización en este proceso por lo que se ha perdido esa cercanía en la inserción del mensaje en el contexto. Si bien mejora los procesos y el rendimiento de las campañas, elimina la posibilidad de corrección de un buen ‘ojo humano’. Con todo, hay que valorar positivamente que en el entorno online se gana en la posibilidad de rectificación. Un buen equipo de soporte puede reaccionar ante noticias de contenido delicado y pausar o redirigir la publicación del mensaje publicitario, minimizando con ello el efecto de asociación negativa.
Desde Sociomantic aconsejamos a los anunciantes que, si bien es primordial la selección de un partner publicitario que ofrezca una tecnología que permita exprimir todas las bondades técnicas del modelo, seleccionen a aquellos colaboradores que les ofrezcan una gestión humana de sus campañas, en recursos y profesionalidad, que complemente su servicio.
En ocasiones este tipo de contenidos puede llegar a ser incluso de carácter delictivo, ¿qué herramientas ofrecéis a las marcas para que este tipo de situaciones no se produzcan?
Este es otro punto de debate mucho más preocupante que el primero y que genera sin duda mayor efecto negativo, tanto sobre la marca como sobre los presupuestos del anunciante. En mi opinión tiene una doble vertiente: de un lado estás la posible asociación de la marca con contenidos ilegales y de otro lado la inversión de presupuesto en contenidos no existentes (y por tanto no visualizados). Ambas tienen una repercusión de mayor calado que el punto anterior sobre las marcas, de más difícil identificación y que, además, se agrava o se complica con la incursión brutal del contenido social (vastísimo en volumen, pero de muy difícil auditoría) en el entorno online.
Las buenas noticias son que de un tiempo a esta parte el mercado se ha puesto manos a la obra y de manera muy colaborativa. Así pues, los agentes implicados (publishers, redes, tecnologías, anunciantes) han desarrollado soluciones para minimizar el efecto del fraude robótico y la comercialización de espacios publicitarios en contenidos ilegales. Desde Sociomantic, y también desde otras compañías competidoras o colaboradoras, abogamos por la asociación e inversión de recursos en proyectos comunes que reduzcan a mínimos los efectos de esta problemática.
Una recomendación para los anunciantes que proponemos desde Sociomantic es que confíen sus presupuestos y estrategias publicitarias a aquellos partners que estén certificados en alguno o en varios de los sellos y asociaciones del sector que garantizan la operativa en base a una serie de buenas prácticas acordadas como industria. Asimismo, el anunciante debería conocer de qué herramientas y recursos dispone dicho partner para evitar la pérdida de inversión y de reputación. Herramientas y recursos que, por cierto, han de estar dirigidos a garantizar la transparencia y la operación de las campañas en entornos seguros.
¿Qué tendencias están dominando el sector ahora mismo?
Dentro del auge que está viviendo la publicidad programática en los últimos años la publicidad móvil (¡por fin!) está viviendo su momento más álgido. España es uno de los países con más penetración de móviles a nivel europeo, lo que ha hecho que muchas empresas pongan su atención en este dispositivo. En paralelo, las cifras y análisis de rendimiento de las campañas en entornos móviles avalan de manera absoluta cómo los consumidores interactúan y generan resultados en estas campañas. Por tanto, es ya imprescindible para un anunciante tener totalmente adaptados sus puntos de contacto móvil con el consumidor y alineadas sus estrategias de campañas móvil y desktop. Se empieza a no hablar del customer journey entre dispositivos o de tendencias cross-device; el consumidor es ya en su relación con las marcas device-agnostic y cada cual interactúa cómo y cuándo le parece, de tal manera que las marcas deben asumir esa realidad.
Siguiendo con los ejemplos de tendencias ya asentadas vemos cómo el vídeo programático está registrando crecimientos en inversión brutales en los mercados de referencia. La mejora en las capacidades técnicas del formato, la estandarización de las métricas y la concentración de la oferta, así como la efectividad y el engagement que ofrece con los consumidores, ha hecho que cada vez más anunciantes incluyan dentro de sus estrategias creativas y de medios este formato como pieza clave.
Seguiremos Informando…
