Entre los cinco desafíos que la comunicación corporativa debe enfrentar, según la consultora de comunicación Llorente & Cuenca, está la de converger amigablemente con otras funciones dentro de la compañía. Y lo cierto es que la responsabilidad del dircom es vertical (al crear la estrategia de comunicación) y transversal (en su interacción con todos los departamentos de una organización o unidades de negocio de una empresa).
Es precisamente este carácter integrador del director de Comunicación, el que le empuja a converger con aquellas otras funciones que inciden de forma más directa en la reputación de la compañía. Y es que, como ya se ha señalado en alguna ocasión, los intangibles representan el 80% del valor de una compañía, y la reputación es quizás el más valioso, aunque a menudo también el más frágil.
Es por eso que el dircom necesita interactuar con el negocio, y ponerse al servicio de las unidades operativas para proveerlas de una narrativa común, además de resolver los problemas que éstas puedan afrontar en las relaciones con sus stakeholders. Para la consultora, el posicionamiento corporativo es un buen ejemplo de lo primero, mientras que la comunicación de crisis lo es de los segundo.
Sin embargo, converger no significa que el dircom tenca que integrarse totalmente en ellas o incluso someterse a ellas, sino que es responsable de una función con personalidad propia. Y es que el dircom debe ocupar en la compañía una posición cercana a al primer ejecutico de la organización y, por tanto, con capacidad para emitir opiniones en los órganos de dirección. De hecho, el director de Comunicación debe ser capaz de defender que nuevas funciones, como la RSC, se incorporen en la órbita de la dirección de comunicación, y por tanto también cercana al CEO de la empresa.
La función de marketing responsable, junto con el área comercial de la relación con el cliente, figura en ese territorio de confluencia con la comunicación. Según desvela el Global Communication Report, los profesionales de las relaciones públicas y el marketing creen que la cooperación es inevitable e incluso imprescindible, cuando no debería ser más estrecha. Aparte de lo mencionado, el director de Comunicación debe deshacerse del cliché que le persigue desde el principio y que muchos profesionales del marketing le asignan: que su función debe ser la de relacionarse con los medios de comunicación.
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