Sector viajes, transportes, industria del automóvil… el sector de la movilidad en general se encuentra en continuo crecimiento gracias a la reactivación de sus técnicas de Marketing. Y para muestra un botón. Una aerolínea Suiza que lanza una oferta de suscripción, un fabricante de automóviles (Volvo) que da la oportunidad de alquilar su último prototipo a través de una aplicación, otro (Nissan) que ofrece un servicio de coche compartido… las marcas del sector transporte y los fabricantes de automóviles se vuelven cada vez más creativos para reconquistar a sus clientes, seducir a los nuevos y adaptarse a las nuevas expectativas y nuevas formas de consumir que se basan en una experiencia de usuario completa.
El contexto general facilita el cambio
Al igual que los planetas cuando se alinean, muchos parámetros parecen haber coincidido en el tiempo para impulsar la transformación de las industrias del transporte y el automóvil. Como consecuencia, se creó una potente competencia entre las empresas de viajes de larga distancia (aerolíneas de bajo coste, sistemas para compartir coche en viajes de larga distancia y autobuses que reemplazan a trenes) pero también entre las empresas de transporte de uso cotidiano (servicios de automóviles privados que lograron conquistar a clientes que no solían coger taxis o para compartir vehículo de camino al trabajo, y servicios de alquiler fácil de automóviles como Emov, Respiro, Bluemove o Car2go en España.
El éxito de las nuevas ofertas se debe en parte a sus precios competitivos (Blablacar vs Renfe, EasyJet vs Iberia…) especialmente ahora que los clientes miran cada vez más los precios a la hora de adquirir un servicio, teniendo en cuenta el tenso contexto económico actual en el que la cuestión sobre el poder adquisitivo está en el centro de todas las polémicas.
Este aspecto satisface también las nuevas necesidades de las marcas, a menudo vinculadas a la generación Millenial pero que alcanzan a una parte importante de la población activa que lleva un estilo de vida urbano, buscando libertad de uso, instantaneidad y servicios personalizados. En otras palabras, las marcas tienen que adaptarse al momento y ofrecer ahora una forma de consumo que concuerde con la velocidad que ofrece Internet a la hora de adquirir un servicio o producto.
Remplaza el automóvil o el transporte y experimenta la movilidad
Parece que todas las marcas (aerolíneas, transportes ferroviarios, fabricantes de automóviles) entienden que su futuro ya no es vender un viaje o los recursos que lo acompañan, sino más bien vender una verdadera experiencia de movilidad de principio a fin, tanto para viajes de dos horas una tarde como para viajes de fin de semana, un viaje de negocios o unas largas vacaciones. El lema es: ¡facilidad y libertad!
Las similitudes con la industria hotelera (hoteles y alquileres vacacionales), que ya pasaron por una transformación similar, muestran cómo los miembros más conservadores de la industria se abrieron a las nuevas ofertas y formas de comercializarlas. Entre estas innovaciones, se encuentra por ejemplo el pago por suscripción, una forma de consumo que destaca por su capacidad para adaptarse a todo tipo de productos o servicios.
Suscripción frente a gestión del rendimiento
La suscripción cumple con las expectativas de los clientes según sus necesidades y ofreciendo los servicios adecuados. Pero además, satisface también las expectativas de las empresas en cuanto al valor del ciclo de vida del cliente o incluso de las finanzas, lo que les permite no solo ganar clientes, sino también vender cada unidad de producto (un automóvil o un billete de transporte…) y evitar pérdidas innecesarias.
Antes de la suscripción, la forma de cumplir estas expectativas era la gestión de rendimiento. Por ejemplo, un billete de tren comprado fuera de la hora punta y en un asiento menos cómodo cuesta menos que un billete en primera clase comprado para el horario más solicitado. Otro ejemplo sería cómo un automóvil puede tener distintos niveles de precio según los extras que añada el cliente.
Al fin y al cabo, ambas técnicas parecen conciliarse: Muchas multi marcas ofrecen diferentes métodos, similares a las opciones, que permiten establecer un precio base bajo para después elevarlo según las opciones añadidas por el consumidor. Ese es el caso de Movistar+, que ofrece distintos paquetes básicos a los que es posible agregar otras opciones extra (deportes, series, cine, fútbol…).
Y es precisamente de estas grandes transformaciones de las que nacen nuevas formas de consumo. Sin embargo, hay algo que no cambia, que es el hecho de que paguemos por lo que consumimos siendo el pago la base fundamental de la relación entre marcas y consumidores. No obstante, nuestros hábitos de pago deben cambiar. En el sector de la movilidad, la instantaneidad y la flexibilidad, es imposible imaginar un pago con cheque o que con cada uso de la aplicación haya que realizar todo el proceso de pago desde el principio. Los ‘jugadores’ del sector de los pagos, gracias a las nuevas tecnologías, pueden ahora proporcionar facilidades a sus clientes adaptadas a nuevos modelos de negocios y empresas.
