Dejamos atrás un año en el que se ha hablado mucho de las distintas formas de comunicación (información, propaganda, marketing, etc.) y su influencia en la política, la economía y la vida de las personas. El año que empezamos también estará marcado por varias tendencias de las relaciones públicas, entre las que destacan: la lucha contra las fake news; el auge de la tecnología blockchain; las “Social Relations” o integración del gabinete de prensa y las redes sociales; los microinfluencers; y el Reglamento General de Protección de Datos.
En 2017, el debate sobre las fake news, noticias falsas, bulos, “posverdad” o como queramos llamarlo ha llegado al Senado de Estados Unidos, a la Unión Europea y al Congreso de los Diputados. De seguir así, en 2022 la mayoría de la información que consumiremos será falsa, prevé la consultora Gartner. En 2018 veremos cómo las autoridades y las empresas tecnológicas empiezan a tomar cartas en el asunto. Mientras países como Alemania multarán a las plataformas que no retiren con rapidez las noticias falsas, empresas como Twitter y Google se plantean introducir indicadores para valorar la fiabilidad de las noticias que comparten. La lucha será larga y difícil, pero se agradecerá cualquier iniciativa para que difamar a personas, marcas u organizaciones en Internet o las redes sociales no resulte anónimo ni quede impune.
Una de las soluciones a las fake news puede venir de la tecnología de moda en 2018: el blockchain. Aunque surgió con los Bitcoin, este año empezaremos a ver que la tecnología de cadena de bloques tiene también aplicaciones en la comunicación y el marketing. Por ejemplo, permite comprobar la veracidad de una noticia, marca o producto; bloquear la publicidad no deseada; o limitar la circulación de datos personales en Internet. Y esto es solo el principio. Patrick M. Byrne, fundador de Overstock.com, el primer gran minorista online que aceptó Bitcoins, señalaba recientemente: “El otro día estuve en una reunión en Wall Street y en la pared había un tablón con 160 sectores en los que el blockchain tendrá un impacto disruptivo”.
A la espera de ver cómo el blockchain transforma su negocio, muchas empresas se enfrentarán en 2018 al siguiente dilema: ¿resulta más rentable invertir en un gabinete de prensa o en las redes sociales? Es cierto que los medios de comunicación se enfrentan a la disminución de su influencia debido a Internet, la pérdida de credibilidad o la fragmentación de las audiencias. Por su parte, las redes sociales siguen ganando influencia y tiempo de uso, pero tienen problemas de credibilidad, control del branding y medición. La solución es lo que podríamos llamar “Social Relations”: combinar las ventajas de la comunicación a medios (impacto y credibilidad) con las ventajas de las redes sociales (interacción personalizada con los usuarios) en una estrategia integrada y gestionada por un solo departamento o agencia.
Dentro de esta comunicación integrada, los microinfluencers tendrán un peso cada vez mayor. Como reacción a las polémicas generadas por la compra de seguidores en redes como Instagram, las marcas están empezando a apostar por personajes influyentes en un nicho, que cuentan con comunidades de seguidores modestas (hasta 10.000 followers) pero mucho más participativas y entre las que tienen una gran credibilidad. Parece más inteligente apostar por varios microinfluencers que destinar todo el presupuesto a atraer a una celebrity con 100.000 presuntos seguidores a los que bombardea día y noche con publicidad de sus patrocinadores.
Finalmente, en mayo de 2018 entrará en vigor una novedad que nos afecta a todos: marcas, agencias, redes sociales, etc. Se trata del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), que cambiará la forma de hacer marketing. Por dar algunos ejemplos: no se podrán enviar comunicaciones comerciales sin un consentimiento previo y explícito del usuario; las empresas deberán tener expertos en protección de datos; y estarán obligadas a comunicar cualquier infracción de datos en un plazo máximo de 72 horas. ¡Los infractores se enfrentan a multas de hasta 20 millones de euros! Pero, a pesar de este riesgo, es llamativo que solo una de cada tres empresas esté preparada para cumplir la nueva normativa. ¿Qué pasará con el resto? Sin duda, tenemos por delante un año en el que deberemos estar atentos a los titulares.
