Los programas de fidelización suponen un recurso fundamental para conseguir la atención y la permanencia de los clientes en su relación con las marcas. Para entender lo que motiva a los usuarios a participar en un programa de fidelización, se debe explorar primero qué factores fomentan su lealtad.
La Cátedra de Fidelización Travel Club de IE Business School ha presentado los resultados del informe “Unidad y Diversidad: factores que proporcionan el éxito en los programas de fidelización en coalición”, sobre cómo los usuarios interactúan con las marcas y cómo los distintos participantes de programas de fidelización en coalición pueden ofrecer más y mejores recompensas a los clientes con los que se relacionan.
“Queda claro que cuando los clientes participan en un programa de fidelización es porque tienen intención de permanecer fieles a la marca”, explica Shameek Sinha, profesor de marketing de IE Business School y autor del estudio.
Sobre la participación de varias marcas en acciones de fidelización conjuntas, añade Sinha: “Los programas de fidelización en coalición, frente a los individuales, proporcionan una visión más profunda y útil del cliente”. Y es que con ellos se puede proveer incentivos a los socios para promover una participación activa.
Los programas de fidelización no consisten solamente en gestionar relaciones a largo plazo con los clientes fieles. También deben hacerse cargo de captar nuevos consumidores que puedan sentirse interesados en la marca.
Las 5 claves del éxito de los programas de fidelización en coalición
Existen cinco elementos que mejoran los programas de fidelización multisponsor frente a los individuales:
1. El usuario puede canjear la divisa en muchas más categorías de las que ofrece un programa de fidelización en solitario.
2. Los tipos de recompensas disponibles en cada categoría son mucho más variados y abundantes.
3. El valor de la recompensa es mayor, habitualmente más de 150 dólares frente a los 50 dólares de los programas en solitario.
4. Los puntos o incentivos generalmente no están sometidos a caducidad.
5. La cuota sobre el valor total del gasto del hogar en los programas en coalición representa entre un 40% y un 60%, mientras que los programas en solitario solo representan entre el 5% y el 25%.
Estas ventajas, junto a una gestión estratégica de los clientes, gracias a la identificación de oportunidades y toma de decisiones a partir de su comportamiento, son claves para que las marcas puedan optimizar su éxito.
Radiografía de un programa de fidelización en coalición
El estudio del Profesor Sinha parte del análisis de tres dimensiones primarias de comportamiento del consumidor que forman la base para la comprensión de posibles patrones en la interacción de los clientes con los programas de fidelización y las marcas: las transacciones de compra en múltiples categorías de productos, las operaciones de canje de puntos para obtención de recompensas del programa de fidelización y la respuesta de los clientes a comunicaciones de acciones promocionales.
Una gestión estratégica y óptima del programa de fidelización requerirá identificar los motivadores tácticos que faciliten la mayor vinculación de los clientes a partir de esos parámetros comportamentales. A partir de datos que combinan distintos canales de comunicación, tipos de campaña, incentivos, formatos de tienda y tipologías de cliente, el estudio detalla numerosos aprendizajes que permitirán a las marcas optimizar la rentabilidad de su participación en un programa en coalición. Algunas conclusiones destacadas serían las siguientes:
1. Hábitos de Compra:
• Los puntos de bonificación son más eficaces en hipermercados.
• Después de un canje por incentivos, las transacciones en supermercados y estaciones de servicio, experimentan un periodo de ralentización antes de volver a acelerarse.
• El nivel de gasto se incrementa en momentos próximos a campañas promocionales.
• Las mujeres son más fieles en compras en gasolineras. Son más regulares en el uso de los programas y tienden a concentrar su gasto.
2. Respuesta a promociones:
• Después de una campaña, las respuestas del cliente son más rápidas a partir de clicktrough en emails.
• Después de una compra, sus respuestas son más rápidas a partir de comunicaciones de marketing directo.
• Los envíos de marketing directo y contactos de service center tienen más impacto que el email.
• La frecuencia de la campaña multiplica el impacto.
3. Canje de puntos por recompensas:
• Crece la utilización de la web y punto de venta como canales de canje de puntos.
• La tendencia a utilizar el canal digital crece cuando el canje es poco frecuente.
• La baja frecuencia incrementa el valor de canje.
• Las clientas son más propensas a canjear a través de la web.
Por otro lado, el profesor Sinha señala como uno de los grandes retos para los programas de fidelización en coalición “la capacidad de utilizar el enorme caudal de información sobre el comportamiento de los clientes que genera para profundizar en la personalización de las ofertas, evitando que su implementación no resulte exageradamente complicada y costosa”. Y ha adelantado que éste será el campo de investigación cuantitativa al que pretende dedicar la próxima edición de su estudio.
Para este estudio, el IE ha accedido a información relativa a la actividad de los 10.000 consumidores más activos del Programa Travel Club durante un año. Estos clientes realizaron en total 1.700.000 transacciones a través de 5.400 puntos de venta y de múltiples categorías de producto.
Por otra parte, recibieron 4,22 millones de ofertas a partir de 767 campañas promocionales, respondieron a las ofertas más de un millón de veces y canjearon sus premios 56.000 veces. Por género, los consumidores se encuentran muy distribuidos: 53% son hombres y 47% mujeres. Todos ellos pueden ser contactados por correo físico y al 92% se le puede contactar por correo electrónico.
