Este lunes ha tenido lugar la presentación del estudio Top Empathetic Brands 2018, realizado por la consultora Summa. Se trata del primer estudio realizado en España que evalúa la capacidad empática de las marcas que componen el Ibex 35, esto es, si la marca es capaz de ponerse en el lugar de su cliente o no. Según el estudio, la empatía se compone de dos variables “lo que soy capaz de percibir o sentir” como marca, y “lo que soy capaz de generar o entregar” como marca, lo que se traduce en el ‘qué puedo hacer por ti’. Víctor Mirabet, vicepresidente de Summa, y encargado de presentar el estudio ha señalado que “es en la segunda variable donde las marcas fallan más”.
Tras la extracción de los indicadores que hacen de una compañía una marca empática – autenticidad, responsabilidad, “me entienden”, interacción, cercanía, relevancia, identificación e innovación – el informe ha tenido en cuenta la opinión de 944 personas “informadas sobre actualidad económica y cotización en bolsa”, lo que especifica el target. Teniendo en cuenta lo anterior, el top 10 de las marcas más empáticas del Ibex 35 queda así:
- Meliá
- Inditex
- DIA
- Mapfre
- Repsol
- BBVA
- CaixaBank
- Telefónica
- International Airlines Group (IAG)
- Mediaset España
Importante victoria para Mediaset España que logra colarse entre las 10 marcas más empáticas del Ibex 35. Sin embargo, las marcas se encuentran aún bastante lejos de cumplir con las expectativas ideales de lo que debe ser una marca para la población encuestada. Como dato relevante, si la marca perfecta para el usuario debe ser responsable en un 28%, la realidad les devuelve una marca responsable con una media del 10%. Llama la atención como las marcas superan con creces las expectativas de los usuarios en cercanía (un 36% de desempeño real frente a un 12% de las expectativas), y como esta estrategia de cercanía de las marcas hacia las personas no siempre se traduce un sentimiento favorable hacia dicha marca.
Si se atiende a los indicadores que componen la empatía de forma individual, las marcas que lideran estos indicadores son:
- Autenticidad: Técnicas Reunidas
- Responsabilidad: Iberdrola
- Interacción: ACS
- “Me entiende”: Enagas
- Cercanía: DIA
- Relevancia: Cellnex Telecom
- Identificación: Amadeus
- Innovación: Amadeus
Otro revelador dato que arroja el estudio es que las marcas que se encuentran en el top 5 de empresas con mayor coeficiente empático, no tienen porqué aparecer en el top5 de empresas con mayor capitalización bursátil. De hecho, solo Inditex repite en ambas clasificaciones. El resto – Meliá, DIA, Mapfre y Repsol – ni siquiera se encuentran entre las diez primeras empresas del Ibex 35 con mayor capitalización bursátil. La conclusión es que hay empresas que con menos recursos, dedican más esfuerzo a generar empatía entre las personas.
“La empatía juega un rol clave en la construcción de marcas porque refuerza y potencia la experiencia y la conexión emocional que las personas tienen con ellas. Además, la empatía genera entornos estimulantes y positivos que fortalecen el liderazgo e impulsan el compromiso, además de aumentar la eficacia y el impacto de las interacciones que las marcas tienen con sus públicos de interés”, ha señalado durante la presentación del estudio Conrad Llorens, fundador y presidente de Summa. Tanto Llorens como Mribat han recalcado durante la presentación del estudio que las marcas deben hacer un esfuerzo por ser más humanas, es decir, reforzar sus variables más emocionales.
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