Por Deborah Gray, fundadora y directora de la agencia Canela PR.
Las fake news, noticias falsas, posverdad o como queramos llamarlo se han convertido en un problema de primer orden para el sector de la comunicación y las relaciones públicas (RRPP). No solo afectan a la ya de por sí cuestionada credibilidad de los medios de comunicación, sino que están empezando a minar la confianza en las redes sociales como fuentes de información y afectan a la reputación de las marcas cuando se difunden bulos sobre ellas.
Ante la gravedad del problema, las compañías de redes sociales y las empresas de Internet por fin han comenzado a proponer tímidas medidas para combatir las noticias falsas. Facebook ha empezado a pedir a los usuarios que valoren la fiabilidad de las fuentes informativas que se comparten en su plataforma; Twitter podría seguir el mismo camino y añadir una función para etiquetar las noticias falsas que se difunden; y también Google puso en marcha hace unos meses un sistema de verificación de informaciones difundidas en su servicio Google Noticias.
Sin embargo, no está claro que estas medidas frenen la epidemia de las fake news. Por ejemplo, Reporteros Sin Fronteras considera que es una paradoja poner en manos de los usuarios la lucha contra la desinformación, asumiendo que todos pueden distinguir entre las noticias falsas y las verdaderas. Pero parece que no es así: según el “I Estudio sobre el impacto de las fake news en España” realizado por la consultora Simple Lógica en colaboración con la Universidad Complutense de Madrid, el 86 % de la población española tiene importantes dificultades para diferenciar entre una noticia falsa y una verdadera.
Ante esta realidad, las fake news están provocando un resurgir de la credibilidad de los medios de comunicación y los canales de comunicación tradicionales de las marcas. El 60 % de los usuarios encuestados por The Holmes Report señala que el temor a las noticias falsas les está llevando a informarse más en medios profesionales; mientras que otra investigación hecha por Ogilvy indica que los medios periodísticos son las fuentes con más credibilidad (47 % de los usuarios), seguidas por las páginas web y notas de prensa de las empresas (22 %).
Contra las fake news, colaboración entre agencias y periodistas
Mientras las redes sociales, las empresas de Internet y los gobiernos se ponen de acuerdo en cómo combatir las noticias falsas, las agencias de relaciones públicas también debemos hacer algo al respecto. Hasta el momento, básicamente nos hemos dedicado a realizar campañas de comunicación de crisis cuando la marca de algún cliente se ha visto afectada por un bulo. Sin embargo, las mentiras se viralizan con más rapidez y facilidad que los desmentidos posteriores.
¿Qué podemos hacer las agencias de comunicación para ayudar a combatir las fake news? La mejor forma de frenar la difusión de noticias falsas es realizar bien nuestro trabajo. Eso incluye:
- Seguir apostando por los periodistas como principal canal para difundir información.
- Enviar a los medios información precisa, relevante y actualizada para que la publiquen.
- Trazar una línea que separe claramente la información de la publicidad o el marketing.
- Atribuir todos los datos y declaraciones que incluyen los comunicados que difundimos.
- Habilitar canales que permitan a los medios contrastar y desmentir las noticias falsas.
- Controlar la reputación online de las marcas de nuestros clientes para detectar bulos.
- Colaborar con los medios para desmentir las noticias falsas e identificar su origen.
Esto permitirá que los periodistas sigan recibiendo información de calidad que les facilite hacer su trabajo; que las empresas puedan difundir sus mensajes y proteger la reputación de sus marcas; y, lo que es aún más importante, que los consumidores no se vean privados de su derecho a consumir una información veraz. La batalla contra las fake news apenas acaba de empezar y no hay duda de que será larga y compleja, pero todos nos jugamos mucho en ella.
