Doris Casares regresaba en septiembre a nuestro país para comenzar una nueva etapa profesional como directora de Comunicación y de RSC de AstraZeneca España y también como directora de su Fundación. De esta forma Casares se despedía de Bruselas donde en los últimos años había ejercido como dircom de la patronal farmacéutica Medicines for Europe. Con una amplia y reconocida trayectoria profesional dentro del sector salud, Doris Casares hace balance, entre otras cosas, de estos primeros meses en su nuevo cargo en AstraZeneca en una amplia entrevista con prnoticias.
¿Cómo has vivido estos primeros meses como directora de Comunicación de AstraZeneca y directora general de su Fundación?
Es un reto que afronto con muchísimas ganas e ilusión. 2018 es para nosotros un año clave en la hoja de ruta de AstraZeneca y de la Fundación AstraZeneca en España, en el que la comunicación y la responsabilidad social ocupan un lugar prioritario para seguir ofreciendo los mejores tratamientos a todos los pacientes. Para ello, nos estamos rodeando del mejor talento, que comparte la misma pasión que nosotros por la ciencia y nos ayuda a poner a los pacientes en el centro de todo lo que hacemos en nuestro día a día. Esto se ha visto reforzado recientemente con la certificación que hemos recibido de Top Employer en España y en Europa, sin duda un estupendo reconocimiento a todo el camino que ya llevamos recorrido hasta ahora.
¿Cómo ha sido la transición de dirigir la comunicación de la patronal de los medicamentos genéricos en España al mundo de la industria farmacéutica?
Todos los que formamos parte del sector farmacéutico compartimos un mismo objetivo, que es el de ofrecer a los pacientes el acceso a los mejores tratamientos con la mayor celeridad posible. Para mí es todo un privilegio formar parte del gran equipo de AstraZeneca España, donde creo que mi experiencia profesional y personal puede aportar valor en esta nueva etapa en la que se encuentra inmersa la compañía, apostando claramente por la humanización de la comunicación. Si algo me gusta de AstraZeneca como compañía es que desafía los límites de la ciencia para desarrollar tratamientos que cambien vidas y, por eso, la innovación tiene un papel fundamental para que los mejores tratamientos lleguen a más pacientes y contribuyan a mejorar su calidad de vida, con cifras tan relevantes como la inversión a nivel global de un 26% de nuestra facturación en I+D, una de las más altas de toda la industria farmacéutica.
Tras tu reciente experiencia como dircom de Medicines For Europe, ¿cómo valoras el nivel de la comunicación del sector salud en España respecto a Europa?
La comunicación es un aspecto fundamental en cualquier ámbito y sector, pero en el área de la salud cobra una mayor relevancia por los motivos que todos conocemos. Comunicamos vida y nos comunicamos con las personas que están detrás de esas vidas. Más que en cualquier otro sector, es fundamental que demos a conocer en primera persona toda la actividad que se desarrolla en materia de investigación en salud para que se pueda entender la relevancia de la labor de la industria farmacéutica y su responsabilidad para con la sociedad. Creo que tanto en España como a nivel europeo se está haciendo un gran trabajo en materia de transparencia y hace ya tiempo que la comunicación forma parte de la línea estratégica de las compañías, un ejemplo es que en muchas de las big pharma el director de Comunicación ya forma parte del Comité de Dirección con voz y voto, como ocurre en el caso de AstraZeneca. Aunque se ha avanzado mucho, es necesario seguir poniendo a la comunicación en el lugar que se merece dentro de las organizaciones.
¿Cuáles son los principales retos y objetivos del departamento de Comunicación de AstraZeneca que diriges?
En AstraZeneca trabajamos por y para los pacientes. Este año es clave para la compañía en España. Queremos humanizar todavía más nuestra comunicación, poniendo caras y nombres a todos y cada uno de los que estamos detrás de la compañía y desafiamos cada día los límites de la ciencia para proporcionar tratamientos que mejoren las vidas de los pacientes. Para ello, la comunicación digital y el trabajo crossfuncional con todas las áreas van a ocupar un lugar muy importante en nuestra estrategia, poniendo siempre en el centro de toda nuestra actividad a los pacientes y esforzándonos por hacer siempre lo correcto. Este nuevo modelo basado en el patient advocacy y en la responsabilidad social corporativa demuestra nuestro compromiso tanto con los pacientes y su entorno, como con la sociedad en general.
Y en el caso de la Fundación, ¿un nuevo reto profesional?
La Fundación AstraZeneca es un reto que personalmente me apasiona. Un proyecto precioso que, desde hace 15 años ya, se enfoca en desarrollar su actividad centrada en el diálogo con la sociedad. En estos últimos años, la Fundación ha iniciado una nueva etapa en la que el compromiso con los pacientes, con el talento científico y con la sostenibilidad social son nuestros pilares fundacionales, en los que seguiremos trabajando todo el equipo durante 2018 para dar un valor real a la sociedad y poner al paciente en el lugar en el que se merece.
¿Cuáles son tus principales funciones dentro de dicha organización?
Desde la Fundación AstraZeneca, nuestro objetivo es fortalecer el compromiso de la Fundación con los tres pilares marcados por la nueva etapa que se inició en 2016: talento científico, pacientes y su entorno, y sostenibilidad social, así como involucrar a todos los empleados de AstraZeneca para que conozcan mejor la importante actividad que llevamos a cabo. Todo esto se ve reforzado por la excelente labor que hace el equipo de comunicación tanto a nivel externo (corporativo y producto) como interno y digital. Nuestra misión es que todas las acciones que desarrollamos como departamento estén plenamente alineadas con la línea estratégica de la compañía, en un momento de aceleración en España (uno de nuestros mercados clave en Europa) y de desarrollo en nuestras tres áreas terapéuticas de referencia: oncología, cardiometabolismo y respiratorio. Quiero destacar también la importancia clave de un área como RSC, que está cobrando cada vez más importancia a nivel empresarial y que este año va a ser especialmente relevante para AstraZeneca.
Los ciudadanos siguen sin identificar de manera clara cuáles son los sitios de internet donde encontrar información fiable sobre salud o medicamentos, ¿qué medidas podrían adoptarse para mejorar esta situación?
La creciente complejidad de la ciencia y la presencia de la infoxicación en los medios sociales están aumentando la necesidad de comunicar cada vez más de una forma sencilla, creíble y directa. En AstraZeneca apostamos por la cercanía y la humanidad en la comunicación, partiendo de nuestra premisa de situar al paciente en el centro de todo lo que hacemos: desde el desarrollo de los mejores tratamientos hasta ofrecer las claves para comprender y vivir mejor con una enfermedad. Todos hemos sido, somos o seremos pacientes en algún momento de nuestras vidas. Por ello, en AstraZeneca apostamos por la comunicación como referencia fundamental a la hora de entender mejor una situación que nos puede ocurrir a cualquiera.
¿Qué valor le concede AstraZeneca a las redes sociales?
Apostamos por el entorno digital tanto a nivel externo como interno. De hecho, somos una de las compañías del sector pioneras en el uso de los nuevos canales digitales y a día de hoy los tenemos totalmente integrados como compañía. Para nosotros, la comunicación digital y las plataformas sociales son una herramienta fundamental que nos permite ser más transparentes y estar más cerca de la sociedad, formando parte de la conversación y permitiéndonos explicar de primera mano nuestra implicación y contribución en el sector. Con nuestros empleados, además, la mayor parte de la comunicación es digital y, actualmente, estamos llevando a cabo programas de formación para que todos seamos capaces de desenvolvernos mejor en el ámbito digital. Apostar por este tipo de canales nos permite estar más cerca de nuestras audiencias y crear un orgullo de pertenencia entre nuestros empleados, lo que ya se conoce como employee branding. Nuestro hashtag #TodosSomosAZ forma parte de una campaña interna propia a la que queremos dar voz a AstraZeneca a través de todos nuestros empleados y embajadores digitales.
¿Cuáles son las principales barreras que existen en la Comunicación de los medicamentos?
La industria farmacéutica tiene unas características especiales por las que debemos cumplir con una serie de normativas que también nos afectan en materia de comunicación. Somos un sector muy regulado y con un compromiso firme con la transparencia y las buenas prácticas, y estas limitaciones demuestran que actuamos bajo unos principios éticos que no solo responden a una necesidad, sino también a la voluntad inequívoca de trabajar con honestidad. Iniciativas como la publicación anual de las transferencias de valor realizadas a profesionales y organizaciones sanitarias por parte de los laboratorios asociados a Farmaindustria, entre los que se encuentra AstraZeneca, son un ejemplo de este compromiso.
¿Han terminado por valorar realmente estas compañías la importancia de contar con un departamento y buena estrategia de Comunicación?
Una ciencia en evolución requiere mejor formación y comunicación y, para ello, la transparencia y la cercanía a la hora de comunicar son factores clave. Por esta razón, debemos hacer un esfuerzo no solo por comunicar, sino también por escuchar lo que la sociedad tiene que decir. Es la única forma de poner nuestro trabajo en valor y que se comprenda la importancia de nuestra función como impulsores de la ciencia. Desde mi incorporación a AstraZeneca España he podido comprobar en primera persona la importancia estratégica que tiene la comunicación para la compañía. El departamento se encuentra al mismo nivel que el resto de áreas en el organigrama y todos trabajamos de forma integrada para aprovechar al máximo y potenciar las sinergias y el trabajo crossfuncional entre todos los departamentos.
Las crisis de Comunicación están a la orden del día, ¿cuáles serían las claves a desarrollar en un primer momento para evitar que vayan a más?
Decir siempre la verdad, actuar rápido y generar confianza. En cualquier organización, es fundamental contar con un protocolo de crisis que nos permita saber cuáles son las pautas a seguir en cada momento y quiénes van a ser las personas implicadas en el comité de crisis antes de que suceda. La prevención, los roles que asumirá cada miembro del comité, el rastreo de las redes sociales y contar con toda la información y versiones de la situación, nos permitirán encontrar las mejores soluciones en el menor tiempo posible. Y siempre, esto lo aprendí de uno de mis jefes, tranquilidad y no reaccionar “en caliente”. En los peores momentos, nunca falla.
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