Año tras año, los códigos de descuentos han cogido más y más peso en el panorama del mercado de afiliación. Pero, ¿Cuál es el impacto real de los cupones en las ventas e un anunciante? ¿Son compatibles o complementarios con otros canales? ¿Hay estrategias que permitan lograr volúmenes y calidad sostenibles?
Didier Nury, Team Leader Technology & Business Intelligence, nos ayuda a dar respuestas a estas preguntas.
Si nos basamos en la red Global de Awin, el número de afiliados correspondiente al sub vertical ha casi doblado entre 2013 y 2016. Esto resulta de la evolución de las tendencias de consumo: acoplado a la llegada de nuevas tecnologías, trajeron un notable aumento de la demanda. El consumidor es cada vez más exigente con las marcas, hasta tal punto que éstas últimas han tenido que adaptar sus estrategias para poder maximizar el volumen de sus ventas.
Pero no siempre es el caso. Aunque los resultados generados por los códigos de descuentos sean más que positivos, estos últimos siguen teniendo una imagen controvertida, para algunas marcas que no quieren asociarse a descuentos o precios bajos. De hecho, algunos anunciantes quedan escépticos en cuanto al valor añadido que pueda aportar un afiliado especializado en Códigos de descuento, a la hora de generar nuevos clientes que hubieran podido atraer ellos mismos. Y aquí se encuentra todo el debate.
¿Cuál es el impacto real de los Cupones en las ventas de un anunciante? ¿Son compatibles o complementarios con otros canales? ¿Hay estrategias que permitan lograr volúmenes y calidad sostenibles? Vamos a acercarnos y tratar de averiguar respuestas.
En la red Global de Awin, vemos que la tendencia sigue la del mercado, es decir que los sitios de códigos de descuento crecen continuamente hasta convertirse en el mayor generador de revenue en ciertos países (hasta un tercio aproximadamente).
En España, enfocándonos solamente en los Códigos de descuento, los resultados delaño 2017 confirman esa tendencia:observamos un aumentodeun28%delnúmerodeventas en comparación con2016. Los sitios de Códigos de descuentogeneraron una tendencia de ventas establea lo largo del año, con varios picos en periodos especiales. Por otro lado, el móvil suele convertirse en un medio de compra cada vez más utilizado por los usuarios: 23% de las ventas fueron generadas con smartphones a través de los sitios de descuentos, lo que representa un incremento de 7 puntos de porcentaje más que en 2016. Aunque el ordenador siga siendo el medio más utilizado por los usuarios para sus compras online (72%), las marcas y, en particular las de Retail, intentan adaptar su estrategia no solamente a los hábitos de consumo del cliente, sino también a la tecnología. Y eso se ve reflejado en los resultados.
Con respecto a industria, según Didier Nury: “En Awin, el 80% de las ventas fueron generadas por anunciantes de la industria Retail & Shopping. Los sitios de Códigos de descuento tienen un papel muy importante para marcas de Clothing por ejemplo (ropa, calzados y accesorios) en los principales eventos del año: rebajas, Vuelta al Cole, Dia del Soltero, Black Friday y Navidades. Invierten cada vez más y con antelación en estrategias, siempre en búsqueda de un incremento del volumen de ventas. Y este impacto se nota aún más cuando nos enfocamos al Top 5 de las sub industrias.”
Como se puede comprobar en la gráfica al lado, la curva azul confirma nuestras conclusiones: se notan claramente los picos de ventas en los momentos más importantes del año (1: Reyes y Rebajas de invierno, 2: rebajas veraniegas, 3: Vuelta al Cole y 4: Día del Soltero y obviamente Black Friday). Si nos enfocamos en el canal de Voucher para la industria Retail & Shopping, la sub industria Clothing representa casi el 60% del total de las ventas, lo que supone una diferencia notable con el resto de sub-industrias (viene en segunda posición Health & Beauty con un solo 12% de las ventas). A modo de comparación y basándonos en todos los demás canales, Clothing suma el 48% del total de las ventas.
De estos cuatros picos de ventas, podemos destacar el impacto que tiene el más importante de todos: Black Friday. De hecho, es el único evento en el que vemos un incremento de las ventas para cada una de las 5 sub-industrias (incluyendo a Pets & Pet Care). Esto confirma el hecho de que todo los tipos de anunciantes cuentan con los códigos de descuentos para incrementar aún más su volumen de ventas.
El impacto también puede ser destacado en dos puntos importantes. El primero es el importe medio de cada pedido. De todas las ventas generadas por los Voucher en Awin España en 2017, el Average Order Value es de 102€ (31€ más que en 2016), lo que supone una diferencia de +27€ si lo comparamos con el importe medio incluyendo a todas las demás sub verticales de afiliados. El segundo punto se refiere a la ventas incrementales (hasta un 30% en Awin), ya que se consiguen nuevos clientes atraídos por los precios.
Según e-marketer, el 71% de los compradores que usan un cupón de descuento, declaran tener una idea positiva sobre la marca. ¿Tú también desearías sacar provecho de las ventajas que ofrecen? Como lo hemos visto en este estudio, este canal resulta ser muy potente siempre que sea aprovechado de forma correcta y con una estrategia adecuada rio arriba. Boost de ventas en un momento definido o clave del año, aumento del importe medio o bien incremento del volumen de nuevos usuarios: estas son las ventajas que pueden ofrecer los códigos de descuento. Queda por saber si esta tendencia se mantendrá en los próximos años…
