La consultora Llorente & Cuenca ha celebrado hoy el III Foro de Tendencias de Comunicación de Marca en su sede de Madrid, donde se han dado cita los profesionales de los departamentos de Comunicación de marcas punteras como Coca-Cola, IKEA, Mahou San Miguel o Unilever. La consultora ha impulsado este encuentro con la colaboración de Corporate Excellence, Dircom, Foro de Marcas Renombradas e IE University.
En la primera mesa de debate titulada La diversidad ante el consumidor activista han participado la directora del Centro de Diversidad de IE, Celia de Anca; y Luisa Alli Turillas, directora de Comunicación en IKEA Iberia, quienes han debatido sobre el valor que aporta la diversidad en el seno de las compañías.
Celia de Anca ha hecho hincapié en que la cuestión no es si la diversidad es buena o mala para una compañía, sino que la importancia radica en cómo se gestiona esa diversidad. En ese sentido ha dicho que hoy en día la diversidad existe en la sociedad, y si una empresa no tiene nada que ver en su interior con los clientes a los que se dirige tiene un problema. Sin embargo, De Anca ha querido reseñar que esa diversidad debe ser natural en la empresa y no forzada, como sucede cuando una empresa remodela sus departamentos como respuesta urgente a una crisis.
Luisa Alli Turillas ha señalado por su parte que en IKEA “siempre hemos trabajado para la mayoría”, pero hoy en día esa mayoría se compone de “un montón de minorías”, lo que obliga a las compañías a poner la diversidad sobre la mesa, lo que, en opinión de las ponentes, eso hace que las empresas sean mejores. Celia de Anca ha querido resaltar también, en esa línea, que la búsqueda de la diversidad demográfica por parte de las compañías está superada como ventaja competitiva: “si una empresa no es diversa demográficamente está fuera”, ha dicho la experta, haciendo referencia a que los clientes potenciales ya no responden a un perfil demográfico concreto, como sí lo era en los años 80. Así, ha querido poner en valor la importancia de la diversidad cognitiva, la que implica trabajar con las personas de forma individual y sí que puede aportar una ventaja competitiva.
En la siguiente mesa, titulada Confianza del consumidor, han participado la directora de Marketing Corporativo en Mahou San Miguel, Alicia Romero; Beatriz Osuna, Brand PR Senior Manager en Coca-Cola; y Ana Palencia, directora de Comunicación Corporativa en Unilever. En su primera intervención, Romero ha explicado que la mejor forma de evitar una crisis de confianza es manteniendo un diálogo constante con tu público, lo que construye lazos que fortalecen esa confianza y neutralizan las crisis.
La RSC ha sido uno de los temas tratados durante la ponencia, por su papel clave a la hora de generar confianza en los consumidores. A este respecto, y preguntada Ana Palencia por la rentabilidad de la RSC, la directora de Comunicación Corporativa de Unilever ha contestado un rotundo sí. En ese sentido, y atendiendo a estudios que la misma compañía realiza, en el año 2015 las marcas socialmente responsables crecieron un 30% más rápido que sus competidoras que no lo eran. En dos años, esa cifra ha cambiado y ahora las empresas socialmente responsables crecen un 50% más rápido que sus competidoras que no lo son y además contribuyen al 60% de la compañía.
Como no podía ser de otra manera, se ha abordado el cómo comunicar esa RSC, a lo que Beatriz Osuna, en relación fundamentalmente a los jóvenes, considera que éstos no buscan una comunicación adicional para saber qué están haciendo las compañías, simplemente lo detectan porque están preocupados por ellom, por eso se debe ser responsable en cada acto que se realice. Tanto Alicia Romero como Ana Palencia han seguido en la misma línea al señalar que lo más importante es hacer antes que decir, porque los actos en sí ya comunican. Romero ha subrayado además que hay que ser especialmente cuidadoso en la comunicación de la RSC, por ser un tema sensible, huyendo del oportunismo. Por otra parte, para Osuna, la publicidad convencional ya no es suficiente para transmitir los valores y las buenas prácticas de la empresa, hay que ir más allá.
Finalmente, las ponentes han querido señalar que sus empleados son sus principales stakeholders, siendo los primeros en conocer la estrategia y lo que ocurre dentro de la compañía. Según las tres profesionales, todos los trabajadores participan del proyecto de su compañía.
En la última mesa de debate, se ha discutido sobre La estrategia de diseño en la construcción de marca. En ella han participado Juan José Domínguez, director comercial de Hitachi en España; Pilar Núñez, subdirectora de Marca e Identidad Corporativa en Repsol; y Carlos Pérez Beurete, director de Marca, Identidad y Marketing Intelligence de BBVA.
Pérez ha señalado que en BBVA, la división de diseño ha crecido en más de 200 personas, y ha sido la filosofía de entender el diseño “como un proceso” lo que les ha llevado a ganar en 2017 el premio a la mejor app bancaria del mundo. Para Pilar Núñez, el diseño debe ir ligada a la estrategia de la compañía, por ser el primer impacto experiencial que recibe el usuario. De esa forma, el diseño puede apoyar la estrategia de la empresa, o por el contrario puede restar. Algo parecido ha señalado Juan José Domínguez que ha dicho que para una compañía como Hitachi “el diseño es la base de todo”. “El diseño es fundamental porque es la forma en la que el usuario experimenta”, ha dicho el director comercial de la marca japonesa, quien huye del término millenial por haber jóvenes de 80 años que disfrutan de sus productos.
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