Los panelistas de Zenthinela esperan que la inversión publicitaria en Medios Convencionales crezca un 3,5% en el año 2018. Pese a que el primer trimestre, con una Semana Santa muy temprana, no ha sido bueno, las expectativas mejoran tres décimas respecto al estudio de febrero. También han mejorado las expectativas referidas a los Medios No Convencionales (MNC) que podrían crecer un 1,13%.
Si se cumplen estas dos previsiones la inversión total en medios alcanzará los 12.552 millones de euros, al crecer un 2,14% respecto a la cifra alcanzada en 2017. Los Medios Convencionales, que recuperan peso en los años de crecimiento económico, se situarán así en el 44,15% de la inversión total en medios.
La preocupación por la situación en Cataluña y su repercusión en la inversión publicitaria ha disminuido entre los anunciantes desde el pasado mes de octubre. Utilizando un índice de preocupación que va de 0 a 100 vemos que el máximo se alcanzó en octubre, el mes del referéndum, y se situó en 71,9. En diciembre, con las nuevas elecciones y todos los acontecimientos que las rodearon, el índice se mantenía muy alto pero ya bajaba algo, hasta 70,8. Desde entonces las caídas han sido más importantes: en febrero el índice se situó en 60,5. Ahora en abril, tras un nuevo descenso, estamos en 54,6. Sigue por encima de 50 pero sigue descendiendo.
Optimismo respecto a la economía
Los anunciantes que componen Zenthinela mantienen una perspectiva optimista tanto respecto a la economía como a la evolución del mercado publicitario pero ambas percepciones se mueven en sentido contrario y disminuye la distancia que les separaba en los últimos meses.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) pierde algo más de cinco puntos y se queda en 69,2. Por otra parta,el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) mejora algo más de once puntos y alcanza los 50. Con esto, la distancia que separaba a ambos índices – que en febrero era de casi 37 puntos – se queda ahora en algo más de 19. Parece una situación más normal que lo anterior. Aunque tradicionalmente la evolución de la publicidad ha amplificado los movimientos de la economía, esos movimientos siempre se han producido en la misma dirección (con una ligera anticipación) ya que existe una alta correlación entre las dos variables.
Las previsiones por medios mantienen en líneas generales las tendencias de los últimos años: crecen todos salvo los Impresos. Los Medios Digitales concentran los mayores crecimientos, mientras Televisión, Exterior, Radio y Cine experimentan crecimientos más limitados. La inversión en Móviles se sigue situando como la que experimentará mayor crecimiento. Se espera que aumente un 10,1%, la misma cifra que se obtenía en febrero.
Se espera también un fuerte crecimiento para Internet (+8,6%). Por primera vez en este estudio se desglosa el crecimiento esperado para algunas opciones dentro de la inversión digital: Para el Vídeo on Line se espera un crecimiento del 8,5%; para la inversión en Redes Sociales, una de las estrellas de estos últimos años, el crecimiento esperado se sitúa en el 6,1%.
La Publicidad Exterior Digital también presenta unas buenas perspectivas de crecimiento (+6,3%). Algo menos se espera para los Canales de Pago de Televisión (+5,8%). Con cifras algo más bajas se sitúan la Televisión Convencional (+3,8%); el Medio Exterior (+2,3%); la Radio (+1,9%) y el Cine (+0,5%).
Como ya se ha indicado, se espera que la inversión en Medios Impresos vuelva a caer este año. Los Diarios serían los menos mal parados (-5,1%); las Revistas perderían un 6% y los Suplementos un 8,4%. Además, de toda la inversión en Vídeo on Line la mayor parte (un 55%) se dirigirá a la versión “In stream” mientras que el 45% corresponderá a vídeo “In banner”.
El año pasado pudo suponer un punto de inflexión para la publicidad en Audio on line, que ya ha entrado con normalidad en el discurso de las empresas. En opinión de los panelistas de Zenthinela, el Audio recoge el 4,9% de la inversión digital y podría crecer este año un 7,7%.
La publicidad programática puede suponer en este momento un 20,8% del total de la inversión digital y el 75% de los panelistas opina que ese porcentaje crecerá en los próximos meses. Algo más de la mitad de la publicidad que se negocia de esta forma se dirige a los móviles; un porcentaje algo menor del 40 iría a PCs y un porcentaje todavía marginal a la Televisión Conectada.
El 88% de los panelistas cree que la inversión en branded content, los contenidos generados por las marcas, crecerá en los próximos meses. El 57% de esa inversión debe dirigirse a la promoción/distribución de los contenidos y el restante 43% a su creación.
El 20% de los anunciantes incluidos en la muestra (que tiene una proporción elevada de grandes anunciantes) ya ha invertido en publicidad en Internet de las Cosas (ioT); el 36% ha realizado publicidad en formato Vídeo 360º.
Seguiremos informando…
