La inminente llegada a España de Amazon Echo y Google Home con sus versiones en español durante 2018 promete revolucionar la comunicación entre las personas y las máquinas gracias a la incorporación de los asistentes de voz basados en Inteligencia Artificial. Los expertos anuncian que los asistentes de voz serán a partir de ahora la nueva interfaz para acceder a la información sustituyendo a las pantallas. Algunos expertos vaticinan que los asistentes de voz podrían tener un efecto destructivo en las marcas, especialmente aquellas que fabrican productos de consumo diario. Estas conclusiones se recogen en el estudio ‘Entendiendo a la Generación Alfa’, realizado por la agencia de comunicación global Hotwire, y que recoge la opinión de expertos en tecnología.
¿Asistiremos a la muerte de las pantallas como un canal de marketing? ¿La voz volverá a ser después de muchos años el canal estrella dejando atrás al email y los mensajes escritos? Posiblemente el contenido en vídeo es el rey del entretenimiento, pero cuando se trata de obtener una respuesta, la voz es el medio donde las marcas pueden conectar mejor con los individuos y ofrecerles un trato personal. Pero las marcas necesitarán recordar que para construir campañas deberán centrarse en la amplitud y la profundidad de sus mensajes, aseguran desde la agencia de comunicación global Hotwire.
En estos momentos los gigantes tecnológicos juegan un papel determinante en el marketing y por ello existe el miedo a que sus algoritmos puedan aumentar la visibilidad de algunos productos y, al mismo tiempo, eliminar a los demás de la vista. Scott Galloway, profesor de marketing en la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York, (ver vídeo) ha sugerido que los sistemas de búsqueda de voz como Alexa de Amazon podrían tener un efecto destructivo en las marcas, especialmente aquellas que fabrican productos de consumo diario. El dispositivo Amazon Echo ofrece una nueva forma de comprar usando comandos de voz, pero ofrece a los clientes muchas menos opciones que una búsqueda convencional de Amazon. Pídale a Alexa que compre baterías y le sugerirá solo un par de opciones, todas de la gama de productos de Amazon.
La interfaz de voz es particularmente dañina para las marcas, argumenta Galloway, ya que elimina la necesidad de presentaciones de packaging, diseño y tienda, dejando pocas opciones para que las marcas se diferencien. Por otro lado, añade que las personas están usando prefijos de marcas en las búsquedas de Google y utilizan los nombres de marcas con menos frecuencia en las órdenes de voz a Amazon Alexa, lo que sugiere un alejamiento de la lealtad a marcas tradicionales. Sin embargo, todavía se cuestiona si la interfaz de voz del Echo reemplazará completamente a la pantalla. El producto Alexa más reciente de Amazon, el Echo Show, incluye una pantalla y un altavoz.
Stephen es más optimista sobre las oportunidades que presenta Amazon Echo para las marcas. La razón por la cual el Echo funciona tan bien, explica el profesor Scott Galloway, es porque ofrece un servicio útil, como pedir leche cuando se necesita, en lugar de bombardear a los usuarios con anuncios sobre su servicio de comestibles Amazon Fresh. Pero otras marcas también pueden hacer uso de esta nueva plataforma mediante el desarrollo de servicios útiles, llamados “habilidades”, en lugar de simplemente tratar de promocionar sus productos entre las personas. “Esto me recuerda los primeros días de las tiendas de aplicaciones”, reflexiona. “Todo el ecosistema solo despegará si las aplicaciones o habilidades de terceros son una parte intrínseca de él, porque de lo contrario es inútil. Amazon claramente tiene un gran interés en intentar usar Alexa para vender más sus productos, pero no puede ser simplemente un dispositivo de compra”.
En un ambiente en el que los clientes no desean que se les comercialice, ofrecer un servicio realmente útil puede ayudar a las marcas y a los especialistas en marketing a conectarse con ellos de manera valiosa, señalan desde la agencia de comunicación global Hotwire como la solución para una comunicación comercial eficaz.
Los niños ya creen que Alexa o Google Home son más listos que ellos
Según se recoge en el estudio ‘Entendiendo a la Generación Alfa’, un equipo de investigadores del MIT Media Lab (Instituto de Tecnología de Massachusetts en Estados Unidos) recientemente realizó una investigación piloto para explorar cómo los niños interactúan con los dispositivos de Inteligencia Artificial. Los investigadores observaron cómo un grupo de niños de tres a diez años interactuaba con cuatro asistentes de Inteligencia Artificial: Google Home; Amazon Echo, con su asistente “Alexa”; una aplicación de tableta llamada Julie; y Cozmo, un pequeño robot autónomo hecho por la compañía de juguetes AI Anki. La mayoría de los niños descubrieron que los asistentes de Inteligencia Artificial eran simpáticos y se podía confiar en ellos. Incluso, los niños más mayores llegaban a afirmar que estos asistentes de Inteligencia Artificial, especialmente Alexa, eran más inteligentes que ellos mismos.
Esto podría corresponder a un cambio en la percepción de la inteligencia de los niños cuando van a la escuela, dice Stefania Druga, una de las investigadoras involucradas en el estudio. “Comienzan a asociar la inteligencia con el conocimiento declarativo, como la memorización de hechos y la información”, explica Druga. “Una niña de siete años, por ejemplo, aseguraba que pensaba que Google Home era más inteligente que Alexa porque le daba más información sobre un aspecto en particular”.
“Creo que al principio los niños esperan una interacción a nivel humano, porque estos dispositivos son muy diferentes; los niños al final clasifican las cosas en relación a su conocimiento”, asegura Randi Williams, otro investigador del proyecto. Pero a medida que los niños interactúan con los dispositivos, se dan cuenta de que no son humanos, sino que se parecen más a un animal o una mascota.
Los dispositivos tendrán inteligencia emocional
La empresa de robótica Anki trabaja, precisamente, en la idea de que los dispositivos electrónicos serán como mascotas. En lugar de centrarse en actividades como las de Siri o Alexa, la Inteligencia Artificial de Cozmo tiene que ver con la personalidad y la emoción. A pesar de que el robot no puede hablar, se comunica a través de movimientos y expresiones (sus ojos aparecen en una pantalla). El reconocimiento facial además permite a los robots reconocer a su dueño y decir su nombre usando tonos diferentes. “Nos encantaría poder aportar el mismo nivel de profundidad emocional que tienes con tu perro en un robot como éste”, asegura Mark Palatucci, cofundador y director de productos de Anki. Las actualizaciones recientes del producto permiten “alimentarlo” y cuidarlo de manera que cada vez se parezcan más a las mascotas.
Patalucci asegura que Cozmo se inspiró en la idea de dar vida a los personajes de los dibujos animados en el mundo real (el equipo de desarrolladores de Anki incluye a animadores de Pixar y Dreamworks en sus equipos de trabajo). El cofundador de Anki espera que estos dispositivos vayan integrando más características personales a lo largo de la próxima década y adquirir un mayor entendimiento del contexto y el entorno, y así poder responder de una manera adecuada.
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