Uno de los –tantos- acrónimos anglosajones que escuchamos con frecuencia en agencias y departamentos de comunicación y marketing, con el consiguiente miedo y fatiga de algunos es el famoso KPI (Key Performance Indicator o Indicador Clave de Rendimiento”. “Me parece bien el plan pero echo en falta los KPIs” en boca de tu jefe o del cliente hace temblar todavía a muchos.
Pero, ¿qué nos pasa a los profesionales de la comunicación con el tema de la medición? Existen algunas razones que apunta nuestro CDO, Andy West, miembro de la junta de AMEC (la Asociación Internacional para la Evaluación y Medición de la Comunicación) y embajador de la causa en Hotwire desde hace 10 años, como la del perfil del comunicador que tiene miedo a los números, el desconocimiento y la falta de liderazgo en este sentido.
En Hotwire llevamos muchos años incorporando a los programas de formación uno específico sobre la importancia y los marcos de medición y trabajamos muy de cerca con los equipos y con nuestros clientes para poder establecer los indicadores correctos que nos ayuden a medir el impacto de cada campaña específica, que difícilmente pueden aplicarse del mismo modo a otra campaña o empresa distinta.
Precisamente durante la reunión cuatrimestral del grupo de Evaluación de la Asociación de Comunicación y Relaciones Públicas del Reino Unido (PRCA) en la que participamos hace unos días en Londres, el 57% de los participantes aseguraba que establecer KPIs en comunicación “no es sencillo” y, lo que es más llamativo, que un 14% de ellos normalmente no establece estos KPIs en sus planes de comunicación.
En el evento, que contó con un panel de expertos del sector, se ofrecieron recomendaciones y consejos a la hora de establecer los KPIs correctos para medir el impacto de las campañas de comunicación:
- 1.– Partir siempre de un claro conocimiento de qué es lo que el negocio necesita que la comunicación consiga: no confíes en la creencia de que el número de cobertura en medios de comunicación lo es todo.
- 2.– Selecciona KPIs específicos para cada plan de comunicación y asegúrate de que sean los correctos y puedan ofrecerte información relevante de la campaña. No existe una fórmula mágica para todos a la hora de establecer los KPIs.
- 3.– No pases por alto la “inteligencia emocional” a la hora de evaluar tu trabajo, evita una visión cuadriculada y limitada e incluye un análisis de lo que la gente percibe con tu campaña. Asegúrate de capturar no sólo resultados cuantitativos sino también cualitativos.
- 4.– Usa las métricas más relevantes que encajen con tu programa de medición. Es preferible recopilar métricas de más (siempre que sean relevantes) que quedarse corto para conseguir el mayor número de datos útiles –solo mides una vez, así que cuantos más datos tengas, mucho mejor–.
- 5.– Involucra desde el inicio a todos los actores clave para definir los KPIs y que así exista una visión compartida sobre los criterios de éxito.
- 6.– Establece parámetros de base que sirvan de referencia para medir las mejoras y monitorizar el progreso a lo largo del tiempo.
- 7.– Lánzate a los datos y conviértete en el mejor amigo de Google Analytics. Ahí tienes una gran oportunidad de demostrar los resultados y apoyar la atribución mediante el tráfico web.
- 8.– Aprovecha la gran variedad de herramientas disponibles para recopilar datos e información con el fin de medir los KPI. Aquí tienes una buena recopilación de ellas para buscar inspiración.
- 9.– No dejes de visitar la página web de AMEC para asesoramiento sobre los marcos de medición, con detalles sobre métodos de evaluación y uso de métricas/KPIs.
- 10.– Los buenos KPIs, siempre y cuando se consigan, ganan premios. La industria está en continua búsqueda de trabajos que muestren evidencias del éxito de los planes de comunicación a través de los KPIs adecuados.
El futuro es prometedor
No existe ninguna excusa para que los profesionales de comunicación no midamos e informemos sobre el impacto de nuestr trabajo. La inteligencia artificial se está usando cada vez más en el análisis de los medios, la analítica de datos y las técnicas de visualización de datos están a la orden del día y, si hablamos de digital, nos encontramos con un sinfín de herramientas para medir la ejecución y el impacto del trabajo que hacemos para las compañías y clientes para los que trabajamos. Todo ello nos sitúa en una época apasionante para los profesionales de la comunicación.
Si quieres profundizar más en la evaluación y medición de campañas de comunicación, no te pierdas el panel del próximo día 7 de junio en los Doceayunos de prnoticias.
Miren Elía, Directora de Cuentas de Hotwire España.
