El miércoles tuvo lugar la presentación del Anuario de la Comunicación que realiza todos los años la Asociación de Directivos de Comunicación Dircom. Un anuario que la asociación lleva elaborando desde hace más de 20 años y que en esta ocasión incluye también la Quinta Edición del Estado de la Comunicación en España (ECE), incluyendo el estudio de las 5 tendencias en comunicación corporativa que por primera vez se en la historia de la asociación se publicará cada tres años y no cada cinco, como venía haciéndose hasta ahora.
Según Sebastián Cebrián, director general de Dircom, esta modificación en la periodicidad va en consonancia con los rápidos cambios que está experimentando el sector en los últimos años. Durante la presentación del anuario, la propia presidenta de Dircom, Montserrat Tarrés recalcó que la rápida sucesión de acontecimientos en el sector de la Comunicación obliga a los profesionales de los departamentos a estar alerta y en constante formación. Pero al mismo tiempo, la figura del director de Comunicación gana cada vez más peso en las compañías.
Durante la presentación del Anuario de la Comunicación se fueron desvelando las 5 grandes tendencias en Comunicación que desde Dircom han identificado como principales “en la era de los bots”.
Inteligencia Artificial
La Inteligencia Artificial (IA) se ha desvelado como la primera de las grandes tendencias a los que los dircoms deben hacer frente en un tiempo como el que vivimos. Las grandes empresas son optimistas en cuanto a las palicaciones futuras de la IA. Sin embargo, según Isabel Fernández, Managing Director y Lead of Advanced Analytics Iberia de Accenture, la IA no es algo que veremos en el futuro, sino que forma parte de nuestro presente, “la Inteligencia Artificial ya está aquí”.
A pesar de que las empresas son conocedoras de la importancia de la IA, a día de hoy, solo un 15% de las compañías utiliza o tiene previsto implantar social bots, aunque Fernández señala que las personas estamos en contacto con más IA de lo que pensamos y que ésta trasciende los chat bots. Se apuesta también por la tendencia en small data, que se basa en detalles cualitativos y minuciosos que permitirán un mejor análisis de los datos.
Posverdad
Según las últimas encuestas, el 77% de los españoles está preocupado por la proliferación de las noticias falsas, convirtiéndose en el país europeo más preocupado por esto. Algo normal después de que el Eurobarómetro revelara que el 99% de los ciudadanos está expuesto a las denominadas como fake news. En ese sentido, Carolina Pina, socia del departamento de Propiedad Industrial e Intelectual y corresponsable del área de Telecomunicaciones & Media de Garrigues señala que es importante acudir a la vía judicial como método de lucha contra las noticias falsas.
“La via judicial es larga, pero si nadie acude a ella en caso de posverdad se crea una sensación de impunidad. Luchar contra la posverdad refuerza la libertad de expresión y el verdadero periodismo”, señala Pina. Y es que, por primera vez a nivel mundial, los medios de comunicación aparecen como la institución que menos confianza genera, algo que inevitablemente afecta a las marcas y a su comunicación puesto que los medios son sus grandes aliados.
Comunicación Visual
Se estima que para el 2018, el 83% del contenido de internet sea en formato vídeo, esto hace que la estrategia visual se convierta en una pieza clave para la nueva comunicación. Raúl Berdonés, CEO del Grupo Secuoya, considera que las claves para una correcta adaptación a los nuevos tiempos en esta área consisten en respetar los tiempos de los consumidores y generar contenido transmedia. “Los espectadores quieren terminar de ver en su móvil en el metro la serie que empezaron a ver ayer en la televisión”, ha apuntado Berdonés.
Las compañías deberán tener en cuenta que el 90% de la información que absorbe nuestro cerebro es visual, y que las personas recordamos el 80% de lo que hemos visto. La publicidad online actualmente representa un 26,8% de todo el gasto mediático en España, en comparación con el 40,3% para la televisión. “Cuando el usuario encuentra contenido interesante, se involucra con la marca que está detrás de él. Es una oportunidad de oro para compartir nuestros valores”, apunta el CEO del Grupo Secuoya que considera que esta tendencia no se ha convertido en tal por el simple hecho de que la tecnología lo permita, sino porque lo demanda la sociedad.
Management
En estos momentos resulta de gran importancia que el director de Comunicación sea además de un buen comunicador un buen gestor. Sin embargo, según el informe de Dircom, en el futuro esto no solo será importante sino que será imprescindible. Así lo cree también José Manuel Velasco, presidente de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management.
Pero para Velasco, así como los dircom deben tener mínimas nociones de gestión, un buen líder jamás podrá serlo sin capacidades de comunicación. Y para el comunicador, un buen líder se caracteriza por: estar al servicio de su equipo, dejarse ver, mantener relaciones y un relato con sentido, y estar preparado para la acción. Sin embargo, Velasco ha querido poner el foco en que para que el dircom aporte valor a la estrategia de negocio de la compañía requiere de un asiento en el Consejo de Administración de la mismas, y hasta ahora solo el 32% de los profesionales de la comunicación alcanzan un puesto en los comités ejecutivos de sus compañías, a lo que el presidente de la Global Alliace for Public Relatins and Communications Management se ha preguntado si realmente los CEO de las empresas están verdaderamente concienciados con la importancia de la comunicación y la reputación de su organización.
Marketing y Comunicación
El binomio comunicación y marketing ha ido evolucionando del mismo modo que han ido cambiando las necesidades de las empresas. En Estados Unidos, un 26% de los departamentos de Comunicación reportan al área de Marketing, esto supone un 6% más que el año anterior. Según Patricia Leiva, directora de Relaciones Institucionales y Comunicación Corporativa de Mahou-San Miguel, los departamentos de Comunicación y Marketing van a ir desarrollando sinergias cada vez más profundas. Según Leiva esta cooperación se hace necesaria una vez que “el consumidor ha pasado de solo comprar un producto a ser un consumidor consciente, que con su compra quiere demostrar sus principios y motivar un cambio en su entorno”, y esto solo es posible si Marketing y Comunicación colaboran.
Según el estudio llevado a cabo por Dircom, un 26% de los directores de Comunicación reportan al área de marketing, sin embargo, la mayoría de ellos (51%) lo hace directamente al CEO o al presidente, algo que ha tenido muy buena acogida entre los profesionales del sector.
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