La última edición de TREND SCORE, barómetro de tendencias de inversión en marketing y publicidad de los principales anunciantes del mercado, presenta datos de crecimiento positivo para el cierre de 2018.
Así, las expectativas de los 70 anunciantes que han participado en el barómetro (Directores de Marketing, Publicidad y Medios) apuntan a un cierre de inversión del +0.4% en marketing y de +0.7% en publicidad. En el caso de marketing, la inversión en el primer semestre de 2018 se ha mantenido en general estable respecto a la del mismo periodo del año anterior. En publicidad, cerca de la mitad de los profesionales han mantenido estable su inversión y el número de anunciantes que declara haber reducido su presupuesto, es tres puntos menor al del mismo periodo del año anterior.
En general, los anunciantes apuntan a una ampliación del mix de medios en el primer semestre de 2018, lo que indica un mayor reparto en las inversiones. Como en pasadas ediciones, digital es el canal con mayor crecimiento tanto en inversión como en expectativas para el cierre del año. Según Begoña Gómez, directora técnica de la aea (Asociación Española de Anunciantes): “con clara evidencia, la investigación nos reafirma en que la tendencia en inversión de los anunciantes no es a la baja, sino que se destina a una mayor diversificación de acciones, fuera de las tradicionales, y nos plantea el reto de su medición cada vez más necesaria”.
Otras áreas de inversión
En esta última edición del TREND SCORE, se han incluido preguntas adicionales para poder identificar otras áreas de inversión en comunicación de los anunciantes más allá de los medios.
Los resultados obtenidos indican que para más de la mitad de los profesionales hay más de un 20% de su inversión que no queda recogida en los modelos de medición y tracking actuales de mercado, e, incluso, un 20% señala que el presupuesto no controlado por dichas fuentes es superior al 50% del total invertido.
Preguntando a los anunciantes por perfiles de proyecto en los que están invirtiendo, las respuestas evidencian que los proyectos centrados en la experiencia de cliente, data y automatización de procesos, son áreas clave actualmente para las marcas que, en su mayoría, cuentan con un presupuesto adicional para poder afrontarlos (un 53,10% de los profesionales lo declara así). Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN cree que “los anunciantes trabajan con presupuestos más ajustados abarcando un entorno de canales más amplio, lo que supone un gran reto para sus agencias. Adicionalmente se liberan nuevas bolsas económicas para proyectos relacionados con la transformación digital (UX, Data, nuevas tecnologías…).”
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