Por Andrea Frye
Consultora del área de Digital en Grayling
El Dark Social es el intercambio de contenido que tiene lugar de forma privada en plataformas de correo electrónico y en aplicaciones de mensajería instantánea como Whatsapp o Facebook Messenger pero… ¿qué tienen en común y por qué son tan “oscuras”? Estas plataformas privadas no se pueden rastrear con precisión.
Según una investigación de RadiumOne, estas plataformas dominan la forma en la que la gente comparte e interactúa con el contenido online y, a través de ellas, se distribuye más del 84% del total de contenido compartido.
Esto las convierte en fuentes muy poderosas, si tenemos en cuenta que la mayor parte de la interacción con contenido compartido se lleva a cabo en ellas. Sin embargo, las marcas se enfrentan al desafío de medir esta inmensa cantidad de tráfico, ya que las plataformas de análisis web lo simplifican etiquetándolo como tráfico “directo” cuando en realidad proviene de una plataforma social oscura. Esta situación ha provocado que las marcas se alejen de estos canales, al no poder medir su efectividad de la misma forma que lo hacen con otras redes que sí son rastreables como Facebook o Twitter, pero este tráfico es extremadamente valioso. El boca a boca entre personas que se conocen bien entre sí y entre las que existe un vínculo tiene mucho más peso emocional. Si un amigo o familiar le envía un enlace de un producto que busca, casi con seguridad hará clic, y la probabilidad de que realice una conversión será muy alta.
¿Cómo las marcas pueden aprovechar esta audiencia potencial?
Como sabemos, el uso de microinfluencers por parte de las marcas está en aumento debido a los niveles de participación que tienden a generar a medida que interactúan de forma más personal con sus seguidores. Si estos influenciadores comparten un enlace a un artículo, producto o servicio a través de una aplicación de mensajería instantánea, hay una gran probabilidad de que el enlace obtenga un número muy alto de clics. Por lo tanto, sería beneficioso para las marcas, movilizar grupos de microinfluencers relevantes para difundir su mensaje a través del Dark Social e impulsar así conexiones más cercanas.
Marcas como Adidas ya están siguiendo este modelo, un ejemplo es su Tango Squad, una comunidad de 1.400 creadores de contenidos, jóvenes, apasionados, fans del fútbol y muy activos en plataformas como Messenger y WhatsApp. La marca a cambio les da acceso a contenido y productos exclusivos, también a eventos o a encuentros con sus ídolos. Se trata de una estrategia en la que todos salen ganando, ya que con esta acción consiguen fuertes defensores que difunden con éxito el mensaje de Adidas entre sus comunidades.
Resumiendo, las compañías que eligen ignorar a esta audiencia están desaprovechando una gran oportunidad. Si el objetivo de la marca es llegar a un mayor número de usuarios, una buena estrategia a través del Dark Social es la solución, un nicho todavía muy poco explotado.
