La agencia Llorente y Cuenca ha organizado hoy miércoles un encuentro en el que hablar sobre el propósito corporativo, partiendo del estudio que ha realizado sobre este tema con la participación de 85 directivos de grandes compañías españolas. En el coloquio han participado el director de Marca y Medios de Caixabank, Enric Casas, y la directora de sostenibilidad de Telefónica, Elena Valderrábano; ambos han expuesto por qué será importante para cada empresa contar con un propósito corporativo y lo complicado que es definirlo.
Uno de los aspectos claves de la mañana era definir qué es propósito corporativo. Ambos han coincidido en que hay que encontrar la esencia de la empresa, en palabras de Valderrábano “la razón de tu existencia”; un mensaje que posteriormente debe calar en todos los estamentos de la compañía, como empleados, accionistas, directivos y el CEO. Éste último debe adoptarlo e incluirlo en su discurso, puesto que es el propósito final de la organización. Sobre si pudiese tener fecha de caducidad, Elena Valderrábano ha afirmado que “si encuentras un propósito de verdad, éste tendrá una duración larga”, mientras que Casas ha defendido que pueda ser “revisable” al igual que se realizan pequeños ajustes en todas en todos los mensajes emitidos por la compañía.
Tanto Caixabank como Telefónica están trabajando actualmente en la búsqueda y definición de este propósito corporativo. Casas ha explicado que tienen implicadas a diversas áreas y que el trabajo debe ser bidireccional con el empleado porque “lo que tú estás dando es algo que les enriquece”; sobre cómo hacer que los trabajadores hagan suyo el propósito de la empresa, Valderrábano ha aludido al aspecto “aspiracional o motivante” del mismo siempre conectado a la realidad laboral. Casas también ha incidido en que Caixabank se encuentra también en un proceso didáctico, en explicar a todas las partes implicadas por qué es importante obtener este propósito y estar identificado con el mismo.
Según el estudio de Llorente y Cuenca, los directivos españoles creen que tener un propósito corporativo claro es rentable y contribuye al negocio de la compañía. Si bien, Valderrábano ha incidido en la necesidad de conjugar los resultados a corto plazo con el propósito, una idea general a largo plazo; la responsable en Telefónica ha indicado que el propósito de su compañía tendrá que ver con “el modo y el impacto, nuestro sector cada vez es más indiferenciado en cuanto a los servicios que prestas, pero sin embargo el modo en que lo haces y el impacto que generas sí es muy diferente”.
Conclusiones del estudio
La agencia Llorente y Cuenca señala que el propósito corporativo es una síntesis de cuatro dimensiones estratégicas de la empresa: lo que hacemos bien, por lo que nos pagan, lo que nos emociona y lo que el mundo necesita. Además, han querido destacar que las conclusiones del estudio realizado entre los directivos son:
- Redefinir el propósito corporativo es una tarea urgente y clave para orientar el futuro de la compañía
- Debe formar parte de la estrategia del negocio a largo plazo
- Los CEO españoles deben incluir la activación del propósito en su agenda, algo que es más habitual entre los ejecutivos americanos
- El propósito debería tratar una necesidad humana o reto global, más allá de sus políticas de responsabilidad social corporativa
- La mayoría considera que tener un propósito corporativo claro es rentable y contribuye al negocio de la compañía, al mismo tiempo que permite tener una organización más alineada y motivada
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