El posicionamiento de una marca, a favor o en contra, de un asunto social o político provocará que dos de cada tres consumidores (64%) la escojan o la boicoteen. Así lo revela el estudio Edelman Earned Brand 2018 desarrollado sobre ocho mercados: Brasil, China, Francia, Alemania, India, Japón, Reino Unido y Estados Unidos.Un total de 8.000 personas han participado en la encuesta; ésta relata que los compradores impulsados por sus creencias o valores son mayoría tanto si los categorizamos por mercados, por grupos de edad o por niveles de ingresos.
Otro dato que pone de manifiesto el poder de las marcas es que más de la mitad de los encuestados (53%) considera que estas firmas pueden hacer más a la hora de resolver un conflicto que las propias instituciones públicas, y el 54% piensa que es más fácil que los ciudadanos logren convencer a una marca para que se enfrente a un problema social que al propio gobierno. El presidente y CEO de Edelman, Richard Edelman, afirma que estos datos pueden considerarse “el nacimiento de la Democracia de las Marcas; ya que son los consumidores quienes las están eligiendo como sus agentes de cambio”.
Además, el estudio también pone el foco en la reacción del consumidor ante un mensaje, puesto que presentan la misma voluntad de compra frente a comunicaciones basadas en los valores (43%) que en el producto (44%). Esto, según Edelman, provocará que las marcas centren su mensaje no sólo en sus intereses comerciales sino también en la defensa de determinados valores: “Se trata de una nueva relación entre la empresa y el consumidor, donde la compra se basa en la voluntad de la marca de vivir sus valores, actuar con un propósito y, si es necesario, dar el salto al activismo”.
Otras conclusiones que pueden extraerse del estudio son:
- El 46% de los encuestados considera que las marcas tienen mejores ideas para resolver los problemas sociales que los gobiernos
- El 60% cree que las marcas deberían mostrar de manera más clara cuáles son sus valores y posicionamiento para poder tenerlo en cuenta en el proceso de compra
- El 56% afirma que los profesionales del marketing invierten demasiado tiempo buscando formas de obligarles a prestar atención a sus mensajes y no el suficiente en encontrar la manera de que quieran voluntariamente prestar esa atención
Campaña de Nike con Kaepernick
Uno de los últimos ejemplos lo hemos tenido con la campaña “Just Do it” realizada por la marca deportiva Nike, que ha querido reinventar uno de los eslóganes más famosos de la publicidad y aportarle un cariz social; el objetivo de la misma era mostrar como los deportistas aprovechan su poder para cambiar el mundo. El jugador de la NFL Colin Kaepernick está entre sus protagonistas; en 2016, decidía dejar de cantar el himno estadounidense en señal de protesta por la discriminación que sufren los afroestadounidenses en su país. Esta decisión fue alabada por muchos y criticada por otros tantos; desde entonces, no ha vuelto a firmar un contrato profesional en la liga. En la campaña de Nike, su fotografía aparece bajo las palabras: “Cree en algo, incluso si eso supone sacrificarlo todo”.
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