Esta semana, hemos tenido la oportunidad de conversar con el fundador y actual presidente de la agencia Newlink, Sergio Roitberg. El directivo argentino señala la continua actualización como uno de los principales retos del sector y nos comenta las claves que permiten diferenciar a su firma del resto; además, se muestra convencido de que la hiperconectividad entre las personas ha cambiado la forma de vivir y que, todos, debemos adaptarnos a un mundo que él mismo reconoce que cambia demasiado rápido.
¿Qué valoración realiza del sector?
Creo que el mundo cambia a un ritmo vertiginoso, y yo no estoy seguro de que tanto las agencias como las empresas estén a la altura del cambio vertiginoso que hay hoy en día. El cambio es muy rápido, es un cambio que no da tregua, que vivimos en lo que nosotros llamamos el update permanente, las cosas nunca alcanzan a encontrar su versión definitiva porque vuelven a cambiar. Si a un ritmo que crece a esa manera, no lo cogemos, nos va a voltear todo el tiempo.
¿Qué diferencia a Newlink de la competencia?
Tiene dos cosas que los demás no tienen. Una es la convicción del cambio, la convicción de que el cambio es un motor importante, y tiene la determinación de implementar ese cambio. Y tiene el tamaño que permite que ese cambio se puede implementar; las que son muy grandes, al final del día no pueden hacerlo porque cambiar es muy difícil. En este mundo de hoy, todas las empresas, en general, están en una necesidad de transformarse, el cambio es el vehículo […] lo que hizo Newlink es cambiar la forma de pensar, si decimos que el mundo cambió tantas veces, porqué seguir haciendo lo mismo. Si pensamos en Instagram, en Facebook, en aplicaciones…Newlink lo que dice es por qué no cambiamos la forma de pensar y empezamos de nuevo.
¿Qué vio Newlink en Globally?
Vio la oportunidad de poder llevar lo que habían desarrollado en España hacia América Latina, hacia nuestros mercados (Estados Unidos y Latam), y ese concepto que desarrollaron que se llama lifestyle, pues llevarlo a través de centros de excelencia dirigidos por Globally Madrid en todas las regiones, y al mismo tiempo, Globally le da la oportunidad a Newlink de llegar al mercado español a través de su oferta de productos mucho más horizontales que lo que Globally tenía en este momento.
Y en el futuro, ¿qué objetivo se marca Newlink?
El objetivo que nos hemos planteado con Newlink Spain, del que Globally es parte del esquema tanto en España como en el resto de las oficinas, es llegar a ser un actor importante dentro del mundo de la conexión. Lo de liderar el mercado es otro tema. La cosa es cómo impactar en la vida de la gente de forma más horizontal, nosotros creemos que podemos impactar en la vida de las empresas, de los gobiernos de una forma mucho más horizontal a cómo lo hacía Globally hasta el momento, que atacaba un solo segmento.
Con este continuo cambio y actualización, trabajar en Newlink debe ser un auténtico reto personal…
Si esto no fuera así, la gente no nos contrataría. Para problemas, la gente ya tiene bastante con sus desafíos internos como para contratar a una empresa que no tenga innovación. Yo siempre trabajé o hice cosas que no sé hacer, que es mucho más interesante y divertido que hacer lo que uno sabe hacer, pero es una actitud que te lleva a estar siempre fuera de la zona de confort porque nadie quiere no saber hacer lo que tiene que hacer, pero ponerse en esa situación te pone en un lugar donde tienes que estar en la curiosidad, en la de aprender, en la de estar todo el día evolucionando. Además, Newlink desarrolló una forma diferente de pensar y a eso le llamamos pensamiento orbital, qué entiende que vivimos en dos órbitas, una primaria y una potencial, y que la única forma de conectar con eso es el propósito compartido. Ahora hay una recategorización del target, alguien a quien íbamos a capturar y del que conocíamos todo ya no existe. Hoy en día, es un actor empoderado y la única forma de conectar con él es encontrando un propósito compartido. Este propósito compartido es el medio entre el interés particular de una institución, gobierno o empresa, y el interés colectivo, lo que quiere la gente. El propósito compartido está en la mitad y es la piedra angular de ese universo, y así funcionamos en Newlink.
¿Cuánto tiempo les lleva encontrar este propósito?
Tenemos una metodología que tarda alrededor de un mes. Es una metodología que desarrollamos nosotros con una estrategia colaborativa, creemos que este mundo esta impactado por cuatro fuerzas: velocidad, transparencia, colaboración y conciencia social. La colaboración es la forma que hemos encontrado de planearla y para ello tenemos una metodología propia que permite encontrar ese propósito compartido en treinta o cuarenta y cinco días.
¿Y están de acuerdo con el propósito que les ofrecéis?
El propósito compartido se hace de forma colaborativa, entonces consigue que haya menos sorpresas. Venimos del mundo de la diferenciación, que es lo que nos marcó en el pasado. Hoy es la colaboración, hoy necesitamos colaborar. Si hago una campaña dentro de una organización y no cuento con los diferentes departamentos del lugar, no va a funcionar bien. Es importante colaborar. El gran cambio de este mundo es que las personas influencian sobre otras personas, people influence people; antes, necesitábamos algún icono de la realidad que te ayudara como una estrella que te endiosara, hoy en día la gente puede conectarse con la gente y ese es el gran cambio. Las dos cosas que tenían antes los medios de comunicación, el alcance y la credibilidad, hoy en día están en manos de la gente.
Expuestos
Sergio Roitberg se ha lanzado a la escritura y ha publicado la obra Expuestos. Para él, una de las máximas del libro es que, de ahora en adelante, “lo más importante que uno puede hacer es responderse a esta pregunta ¿todo lo que yo voy hacer voy a estar dispuesto a contarlo? Si no estoy dispuesto a contarlo, mejor que no lo haga. Hoy en día, todo lo que tengo que hacer tengo que estar dispuesto a contarlo, por eso la reputación es muy importante”. Además, en la obra trata lo que denomina hiperconectividad y plantea una redefinición del término comunicación: “En el libro no hablamos de comunicación, nos referimos a comunicación cuando los medios estaban en el medio y el medio de comunicación estaba para interpretar lo que decíamos y conectarnos con la sociedad. Hoy, hablamos de conexiones, es decir, hoy en día Newlink es una empresa que conecta con los diferentes puntos de contacto y creo que ese es el concepto que deberíamos implementar en el mundo de la conexión. Yo necesito conectar contigo, no comunicar contigo, y lo voy a hacer de múltiples maneras: medios pagados, ganados, ahorrados,…hay millones de medios para poder hacerlo”.
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