Por Nerea Nuevo, Consultora Sénior en Estudio de Comunicación
La transformación digital por la que están pasando prácticamente la totalidad de las empresas está afectando a todos los departamentos, entre ellos al de comunicación, e independientemente del ritmo de adaptación, sí que existe un factor común: antes o después llega el turno de la comunicación interna. Esta tendencia está dejando entrever que el camino apunta hacia las redes sociales corporativas, pero ¿cómo de preparadas están las organizaciones para afrontar este cambio?
Cuando hablamos de la incorporación de una nueva tecnología en una organización, lo que realmente estamos diciendo es que nos vamos a enfrentar a un cambio cultural. Una tecnología per sé no puede provocar un cambio tan transformador como para repercutir en la cultura corporativa, pero sí puede acelerar el proceso en el que, de uno u otro modo, ya está inmersa.
Las redes sociales internas permiten la aproximación de las comunicaciones y relaciones entre profesionales, que en su mayoría ya las tienen asimiladas, y les supone una nueva forma de compartir, conectar y consumir información mucho más inmediata y personal.
La interactividad es lo que caracteriza a la comunicación actual, y gracias a las redes sociales internas, ahora existen un sinfín de posibilidades para que los profesionales puedan participar en el diálogo corporativo de una forma más similar a sus hábitos reales. Fuera de la compañía, muchos de los empleados son ya prosumidores (productores y consumidores de información), la interpretan, la transforman y generan conocimiento compartido.
Las redes sociales corporativas ayudan a canalizar toda esta información dentro de las organizaciones, y contribuyen a mejorar la cultura empresarial aportando una nueva vía capaz de facilitar la comunicación transversal. Son el canal ideal para el desarrollo de la conversación dentro de la empresa, pero ¿por qué cuesta tanto introducirlas en los negocios?
Es habitual que existan barreras a la hora de implementar este tipo de tecnologías, que suelen derivar de culturas corporativas poco participativas, muy jerárquicas, resistentes al cambio y, en general, poco proclives a escuchar. En las organizaciones orientadas a la productividad inmediata, existe además un factor cultural que puede provocar que los usuarios no participen en este tipo de canales: el miedo a que los compañeros las perciban como una pérdida de tiempo.
En paralelo, y por norma general, los profesionales utilizarán el canal que les resulte más cómodo. Si todos sus compañeros están en Whatsapp, ¿por qué deberían compartir información en otro canal que no conocen y por qué invertir tiempo en aprender una nueva herramienta?
Y es precisamente en este punto cuando debemos hacernos las tres preguntas del millón:
- ¿Está la organización preparada para este cambio?
- ¿Por dónde empezar?
- ¿Merece la pena tanto esfuerzo?
¿ESTÁ LA ORGANIZACIÓN PREPARADA PARA ESTE CAMBIO?
Las redes sociales surgen como entornos virtuales en los que las personas pueden agruparse, interactuar y relacionarse de una forma natural y espontánea, tal y como lo harían en su vida cotidiana. Esto no significa que, sistemáticamente, cualquier profesional vaya a entablar conversaciones diarias con el CEO de la compañía, ni mucho menos; aunque, naturalmente, se darán conversaciones que de otra forma no serían factibles.
Cuando la cultura de una organización no está preparada para abrirse a los libres flujos de información, es habitual que surja la idea de instaurar mecanismos de moderación que ayuden a controlarla. Es algo que se puede hacer y que es soportado por la mayoría de las tecnologías. Sin embargo, cuando se imponen mecanismos de control de la participación, provocan una reducción en la naturalidad de los mensajes, por no hablar del enorme “cuello de botella” que suponen.
Si estos mecanismos no son claros y atienden únicamente a la supresión de “cosas que no quiero ver”, la esencia de la herramienta se contamina y tiende a ser percibida como un control de la compañía, que ve y juzga todo lo que está sucediendo dentro de ella. Aparecen los miedos a la participación y, con el tiempo, los empleados acaban sustituyendo a la red por otros canales que sienten como propios -el email personal, whatsapp, etc.-… provocando que caiga en desuso.
Si lo que se desea es limitar la participación de las personas, probablemente una red social no sea la tecnología ideal, aunque las intranets unidireccionales o herramientas de trabajo colaborativo sí representan opciones mucho más adecuadas.
¿POR DÓNDE EMPIEZO?
Antes de emprender este tipo de proyectos será conveniente reflexionar sobre la cultura de la propia empresa y sobre las utilidades que tendrá la red social, pues el conocimiento profundo de la forma en la que sus profesionales se interrelacionan, la detección de sus líderes de opinión informales, sus hábitos de vida y sus flujos habituales de información, serán las mejores pistas para la dinamización y diseño de la posible estructura de la red social, con el fin de que su implementación sea exitosa en el corto y medio plazo.
Las redes sociales internas no sólo deben estar pensadas para facilitar la conectividad entre los profesionales de una empresa, sino que también han de ser capaces de complementar sus dinámicas de trabajo diarias y adaptarse al modus operandi de la organización. Sólo la utilizarán si les resulta provechosa y les aporta un plus frente a la comunicación que ya está teniendo lugar en otros canales.
¿MERECE LA PENA TANTO ESFUERZO?
Si la organización está preparada para afrontar este cambio y se han encontrado utilidades para los principales colectivos de la compañía, el esfuerzo pedagógico que requiere este tipo de proyectos habrá sido bien empleado.
Las redes sociales internas pueden ser de gran utilidad para facilitar la conversación de grupos de trabajo compuestos por varios profesionales que se encuentran en distintas localizaciones. Por ejemplo, son un excelente facilitador de conversaciones para equipos de un mismo departamento ubicado en distintas sedes, para profesionales que trabajan por proyectos y para generar conocimiento compartido en toda la empresa. Si cuentan con el apoyo de la línea directiva, se convertirán en herramientas de trabajo bidireccionales que ayudarán a ganar agilidad y eficacia, aportando una comunicación más útil para todos sus profesionales.
En síntesis, no basta con implementar una tecnología para que se produzca un cambio cultural y se incorpore a las rutinas de una empresa y sus personas, sino que además es necesario educar sobre su uso e impulsarlas desde la línea jerárquica, especialmente en aquellas compañías que poseen una alta dispersión de canales internos.
Los cambios siempre son difíciles -para unas organizaciones más que para otras-, y el éxito de este tipo de herramientas derivará de la preparación cultural para asumirlas y gestionarlas.
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