Por Ignacio Hernández, Key Account Manager Advertiser.
Tras la entrada en vigor el pasado mes de mayo de la Regulación General de Protección de Datos (RGPD). Muchas empresas dedicadas al almacenamiento, procesamiento, acceso, transferencia y divulgación de los registros de datos de un individuo se vieron afectadas, ya que, afecta a cualquier organización a nivel global que procese datos personales de personas de la Unión Europea.
El email marketing, como principal fuente de obtención de registros, fue uno de los canales de marketing online que tuvieron que adaptarse: dar control e información a los ciudadanos y residentes sobre el uso de sus datos personales y simplificar su gestión o cambio. Las contundentes sanciones por incumplimiento de la GDPR, ayudaron a que clientes, agencias, redes y soportes se pusiesen manos a la obra para garantizar la buena gestión de estos datos y estar alineados respecto al papel que cumple cada eslabón en la obtención de un lead.
Después de seis meses trabajando bajo las nuevas condiciones de la Unión Europea, hemos consultado a dos importantes partners dedicados a la obtención de leads a través del canal de email marketing sobre cómo vivieron y en qué afectó la GDPR en sus respectivas compañías y a su trabajo diario con el envío de newsletters a usuarios finales.
Hablamos con Laura de la Horra (L.H.), Account Manager especializada en campañas de registros en Impacting y Rosa María Martínez (R.M.), Senior Account Manager en Buy Premier Leads. Ellas nos cuentan en primera persona cómo ha cambiado la GDPR el canal de email marketing en los últimos seis meses.
¿Cómo os preparasteis para la entrada en vigor de la ley en vuestras respectivas empresas?
R.M.: En primer lugar, tuvimos que delegar a una persona encargada para la gestión de la protección de datos. Además, nos pusimos en contacto con el equipo legal para que pudiera revisar nuestro papel dentro del ecosistema. Ellos fueron los encargados de garantizar el cumplimiento de las nuevas normas sobre protección de datos.
L.H.: En el caso de bases de datos propias, formalizamos un contrato nuevo que se ajustase a la nueva ley que entraba en vigor en mayo y mandamos a las bases de datos con las que trabajamos dicho contrato para que lo devolviesen firmando. Sumado a lo anterior, solicitamos un documento por parte de las bases de datos en el que se confirmase que todos los usuarios registrados en dicha base aceptaban la pertenencia a la misma, por tanto, estaban de acuerdo en recibir ofertas y correos publicitarios.
Para mostrar la máxima transparencia también a los clientes, enviamos contratos en los que especificábamos que nos habíamos ajustado a la GDPR, cumpliendo la nueva normativa.
Una vez entró en vigor, ¿cómo ha afectado la GDPR a vuestro modelo de negocio?
R.M.: Al entrar en vigor la nueva ley, pensamos que iba a afectar de una manera muy brusca e inmediata a la compañía en cuanto a volumen y posibilidades de monetizar la base de datos. La realidad fue que no cambió en gran medida el trabajo de envíos diario.
Si es cierto que alcanzamos un porcentaje de bajas que ronda el 20%, lo que nos afectó inicialmente al “universo impactable”, pero que también agradecimos en otros aspectos: al tener que actualizar los contactos en nuestras bases, conseguimos mejorar las tasas de apertura y rebote.
Los usuarios que aceptaron seguir recibiendo nuestras ofertas, los más implicados en nuestras newsletters, nos permiten mejorar los ratios por lo que a nivel de conversiones a lead y venta no hemos notado grandes cambios. Si es cierto que, cuando hablamos de envíos a CPM, la bajada ha tenido una mayor importancia.
L.H.: También hemos mejorado en cuanto a la meticulosidad de los envíos realizados: la segmentación de los envíos es mucho ajustada y, actualmente, se impacta a usuarios únicamente al público objetivo al que puede serle interesante cada oferta.
Este esfuerzo por ofrecer a cada usuario lo que realmente busca vuelve a repercutir en mejores ratios de conversión para la compañía, nuestros partners, clientes y usuarios finales, que están más satisfechos y obtienen mayor rentabilidad de las acciones que llevamos a cabo.
Seguimos trabajando principalmente con modelo CPL. Sí es cierto que, al tener mayor segmentación en las bases de datos, el payout del CPL y el ratio de apertura de emails han aumentado.
¿Cómo ha sido en general en el sector la adaptación a la nueva ley?
L.H. y R.M.: Por suerte no hemos tenido conocimiento de la baja de ningún soporte o empresas con bases para emailing por dicho motivo. Es posible que algunas compañías se hayan visto más afectadas por las bajas de usuarios que otras, pero al final esta ley nos tiene que servir para afrontar nuevos retos y aportar más valor al usuario final. Este mundo está en constante evolución y hay que aceptar y adaptarse a las normas cuanto antes.
Por parte de los clientes y marcas para las que gestionáis los envíos de email marketing, ¿se han visto sus promociones u ofertas afectados por GDPR? ¿Y la forma de vender esa oferta al usuario final?
R.M.: Si, las ofertas se han visto afectadas de distintas formas: GDPR provocó una mayor preocupación y control de los clientes por conocer los métodos y canales usados por las empresas que estaban monetizando bases de datos con sus ofertas. Esto nos llevó a cumplimentar y firmar diversos contratos con cada uno de los clientes para asegurar el cumplimiento de la ley por parte de clientes, propietarios de las bases de datos.
Respecto al look and feel de las newsletters enviadas, la tónica es ser más conservadores. Ahora, casi todas las marcas incluyen extensos pies legales, apartados sobre cookies, consentimientos y checks sobre términos y condiciones del registro. Se informa con mayor detalle al usuario final sobre el uso de sus datos, hasta el punto de no permitir que éste complete el registro, hasta haber desplegado y marcado el check sobre T&C.
L.H.: En cuanto a los campos de los formularios de leads, se han simplificado. Dependiendo del producto o servicio ofertado, se solicitan unos u otros datos, pero suelen ser los estrictamente necesarios para contactar o re-impactar al usuario final. Los clientes ya no suelen solicitar al usuario datos que no sean estrictamente necesarios para la promoción de la marca.
A nivel de relación y negocio con el cliente, ¿habéis notado cambios significativos?
R.M.: Aunque no hay grandes diferencias respecto a las comisiones, si hay más condiciones y restricciones en los envíos contratados por parte del cliente: El obtener grandes presupuestos mensuales o anuales, no es tan habitual como antes; el cliente impone qué sender y subject utilizar en el envío para evitar que éstos sean demasiado comerciales u ofrezcan ventajas que el cliente sólo puede cumplir bajo ciertas condiciones; la validación de los envíos suelen realizarla varios equipos y Partners antes de realizar el envío masivo; los clientes y agencias solicitan trabajar solamente sobre bases propias o exclusivas que les permitan tener mayor control de la promoción, etc.
L.H.: En cuanto a la relación comercial con el cliente, yo creo que incluso ha mejorado ya que, en muchas ocasiones, les hemos informado desde nuestro equipo de cómo afecta la ley a sus campañas. Hemos podido trabajar hombro con hombro y ser percibidos como partners y no como un mero soporte publicitario.
Pudimos explicar a los clientes y agencias que la ley, aunque hizo aumentar mínimamente el precio de cada lead, beneficiaría al negocio y que les daría la posibilidad de impactar a usuarios muy segmentados y cualificados obteniendo un mejor resultado con un volumen de envío menor. Por tanto, podemos llegar a la conclusión de que la entrada en vigor de GDPR supone un win – win – win para clientes, bases de datos y usuarios.
Por último, para concretar sobre las industrias que se hayan tenido que adaptar con mayor brusquedad a la GDPR: ¿algún sector realizó cambios más notables que otros?
R.M.: No creo que haya afectado directamente a ningún tipo de sector, ya que todos se han tenido que adaptar de igual forma a la nueva ley.
L.H.:Sí es cierto que el sector banca o campañas con el objetivo de estimación y comparación de préstamos, hipotecas o seguros, se solicita a los usuarios más consentimientos a la hora de registrarse o piden más datos, pero no ha afectado directamente a la manera de trabajarlas, simplemente se han añadido más pasos para asegurarse de que el usuario verdaderamente está interesado en la oferta.
Seis meses después de la entrada en vigor de la GDPR, podemos decir que su impacto en el canal ha sido positivo. Las bases de datos se han depurado, consiguiendo más usuarios activos e interesados en recibir la información, lo que lleva a que la segmentación sea más exacta, de mayor calidad y que se consigan mejores ratios para el cliente y el afiliado.
Además, como el usuario recibe la información en la que está interesado, por lo que se considera un correo menos intrusivo.
