Hace ya catorce años, saltaba a las vallas publicitarias y a los medios en papel la imagen del modelo Paolo Henriques para promocionar el perfume “Solo Loewe”. Y no decimos que dio el salto a la televisión porque, en sus inicios, no fue así; esta campaña no apareció en televisión durante su primer año de vida. Y hablamos de vida porque no ha sido ni mucho menos efímera, la imagen del modelo ha estado trece años vinculada a la marca y ha quedado en la retina del consumidor; para prueba, un dato: a día de hoy, es una de las tres primeras imágenes que el consumidor asocia a Loewe.
El Director Global de Marketing y Estrategia de Loewe, Sergio de León, nos explica que la campaña está inspirada en el Toledo de los siglos XII y XIII y que permitió a la marca llegar al hombre con valores como “único, equilibrado, carismático, elegante, seguridad en uno mismo”. Asimismo, destaca la fuerza de la imagen de Paolo que, según él, “representó muy bien esa seguridad en uno mismo. No cogimos los cánones de belleza, era una parte intrínseca de la campaña. Su ADN (el de la campaña) era que ‘esto no es una fragancia como otra cualquiera’. Todo el mundo hablaba de las mismas cosas y te esperabas el mismo tipo de anuncio, Paolo era lo contrario, era diferenciar e ir a valores en los que creemos como la seguridad en sí mismo y la autenticidad”.
Tras más de una década contando con Paolo Henriques como embajador de “Solo Loewe”, el año pasado la firma apostó por el actor Pedro Pascal, una persona que encarna los mismos elementos: “Una persona que tú no dirías que es el canon estricto de belleza, pero que tiene algo especial, esa singularidad”. Una prueba de romper con lo establecido es el eslogan de la firma: “Cuando eres como yo, qué importa lo que otros digan”.
Ahora mismo, en el mundo se adquiere un perfume “Solo Loewe” cada tres horas, ha vendido más de seis millones de unidades en todo el mundo y está entre las cinco más deseadas en nuestro país. Sobre el efecto que tuvo la campaña en el éxito del producto, Sergio de León, asume la calidad del perfume al tiempo que confiesa que anuncio y fragancia no se pueden disociar “cada elemento que tocamos tiene que comunicar parte del concepto. Todo se fragua a la vez, aquí no va por un lado la fragancia, por otro lado el frasco, por otro lado la caja y por otro lado la comunicación. Todo tiene que responder porque cada punto de contacto con el consumidor le tiene que ayudar a entender mejor qué es ‘Solo Loewe’”.
Allá por 2014, fue extraño que una marca se atreviera a lanzar una campaña para un producto como una fragancia sin anuncio de televisión y, cuestionado por este punto, Sergio de León explica que hoy en día también se podría dar porque “podríamos conseguir un impacto de este calibre a través de otros medios que no fueran televisión […]como Loewe perfumes iríamos con esta estrategia al exterior porque nuestros visuales funcionan muy bien, pero con el digital que no permitiría trabajar una complementariedad muy fuerte”. Sin los medios actuales, relata que deberían tener “tanta seguridad como tuvimos en ese momento de que ese exterior iba a ser tan distintito que no se iba a convertir en paisaje […] si consigues llegar a un trabajo de creatividad tan potente como el que teníamos, con el que eres capaz de que el consumidor empiece a hablar de él, que lo recuerde”.
Por último, es de obligado cumplimiento mencionar que la campaña fue desarrollada por la agencia española Revolution en el año 2004, estaba dirigida a hombres de entre 25-45 años y destacaba por haber enfocado todos sus esfuerzos en el formato fotográfico.
