La Fundación Francisco Giner de los Ríos ha acogido este martes la Conferencia Anual 2018 de la Asociación de Medios de Información (AMI) que ha llevado por nombre Contenidos de calidad, periodismo de verdad. En dicha presentación, Javier Moll, presidente del organismo, ha presentado su gran novedad para este año: la sustitución de su tradicional libro blanco por el estudio Claves de la Información 2018, que ha sido elaborado por AMI con la colaboración de Deloitte y Media Hotline, lo que supone un incremento de “transparencia y actualidad”.
En su intervención, Moll ha destacado que este nuevo formato, que recoge datos actualizados del mismo año en un estudio trimestral, “busca proporcionar una información actualizada con una visión pormenorizada de lo que sucede en el sector y que nos permite estar más preparados para los retos que se nos plantean en el futuro”.
Dos de los autores del estudio, Enrique Yarza (presidente de Media Hotline) y Concha Iglesias (responsable de los sectores de medios de comunicación y entretenimiento de Deloitte), han presentado el informe, que indica que la inversión publicitaria ha consolidado sus cifras en el sector: hasta septiembre, los ingresos brutos por publicidad alcanzaron los 571 millones de euros, mientras que las previsiones apuntan a que, a finales de año, el sector podría firmar unos ingresos brutos de 835 millones de euros, lo que supondría un ligero crecimiento del 0,2% con respecto al año anterior.
Iglesias ha remarcado que, “si bien el negocio tradicional se ha reducido en línea con los ejercicios anteriores, los editores han conseguido sostener su resultado operativo en los dos últimos años y previsiblemente en el presente ejercicio 2018. Y han podido hacerlo apalancados en su diferencia respecto a los grandes agregadores y ofreciendo un servicio de información integral que mantiene 6.909 empleos directos dedicados al periodismo de calidad”.
Además, ha recalcado que la buena gestión y fortalecimiento de las marcas se ha realizado al mismo tiempo que han evolucionado las estructuras de costes, consolidando el margen sobre Ebitda en un 5,3%. Eso sí, la directiva también ha reconocido que en 2017 el crecimiento de la publicidad digital se ralentizó y el resultado operativo y de explotación no mejoró. “La propensión al pago por algo que aporte valor está creciendo por lo que podemos decir que, empresarialmente, el sector se ha preparado para la esperada concentración y el lanzamiento de los muros de pago”, ha sentenciado.
El mercado publicitario podría llegar a crecer un 0,2% en 2019
Yarza ha apuntado que, en 2018, se estima que los medios tradicionales acumulen el 81,5% de la inversión publicitaria (63% en diarios nacionales y 18,5% en locales), mientras que el 18,5% restante será para los medios digitales (13,6% para los portales que tratan temas de alcance nacional y un 4,9% para los que se centran en la información local).
Además, ha señalado que “se mantiene el número de lectores pero cambia la forma de acceso a la lectura”. Además, la buena salud de la prensa digital (que crece más de un 14%) ha logrado que la inversión publicitaria de la prensa se estabilizase. “Por primera vez después de los dos últimos años, el sector consigue parar la caída pero el éxito de los editores dependerá en buena medida de la apuesta que hagan por contenidos de calidad, de movimientos corporativos y alianzas estratégicas, de la puesta en marcha de plataformas de comercialización publicitaria o de la implantación de muros de pago por contenidos”, ha anotado.
En cuanto a las previsiones para 2019, el presidente de Media Hotline ha afirmado que el mercado publicitario podría llegar crecer hasta un 0,2%, cayendo un 2.9% en papel y creciendo un 12,1% en digital. Yarza se ha querido referir al segundo grupo, explicando que “la publicidad digital ha permitido incorporar a la prensa a sectores a la inversión publicitaria menos proclives como puede ser el gran consumo, que en 2007 representaba el 4% y en digital no llegaba al 3% y en 2018 es de un 7,7% y en digital representa un 62%”.
Según el responsable de Media Hotline, el efecto negativo que tiene en la inversión publicitaria la realización de concursos de medios; la amplitud de la oferta de medios; la fragmentación de sus audiencias; un entorno digital cada vez más complejo con nuevos formatos y nuevos medios; y las nuevas formas de contratación (aumento del branded content, desarrollo de redes sociales como soporte publicitario, avance de la inversión en influencers, incremento de la compra programática y ralentización de las inversiones publicitarios en formato display) serán los factores que marcarán el devenir del mercado publicitario en 2019.
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