La agencia H2H (Human to Human) ha cerrado 2018 presentando su un informe anual del estado del influencer marketing en España, un estudio que relata que continúa constante el crecimiento de este tipo de publicidad en nuestro país. En los últimos doce meses, se habrían invertido 35 millones de euros en campañas con influencers, cuatro veces más que en 2017, y se espera que en el próximo año se superen los cien millones de euros. El CEO de H2H, Luis Díaz, ha destacado que es necesaria una mayor regulación y control porque “cada vez son más los anunciantes que apuestan por este tipo de publicidad para promocionar sus productos y servicios” y ha destacado que existe un gran margen de desarrollo de este negocio porque “apenas ha alcanzado el 2% este año de la inversión total en marketing digital”.
La agencia H2H ha analizado los perfiles de 350 influencers españoles con su propia herramienta de análisis de calidad (H2H Engine©). Este estudio ha dado resultados como que casi un tercio (27,47%) de los seguidores de estos influencers no tienen ningún valor comercial para las marcas. Esto se debe a que son cuentas fantasma, robots o perfiles integrados en grupos de crecimiento y apoyo. Además, este análisis también revela que, de media, el 20% de los likes de sus publicaciones son comprados, lo que determina que el nivel de engagement es manipulable y pocas veces se ajusta a la realidad. Díaz afirma que “de los 350 perfiles analizados, 184 superan el 25% de fraude […] en una de cada dos campañas con influencers, las marcas están siendo víctimas de un engaño”.
Si se analizan las campañas desarrolladas, se extrae que de los 35 millones invertidos, doce habrían sido dilapidados debido al fraude. A pesar de esto, la mayoría de las marcas y agencias españolas siguen diseñando las campañas atendiendo únicamente al número de seguidores y likes, dos variables manipulables. Para Díaz, “el engagement ya no significa nada”.
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Algunas de las conclusiones que arroja el estudio son:
- Consolidación de los microinfluencers. Se han convertido en fundamentales para marcas y anunciantes, y alrededor de ellos han aparecido dos grupos satélites: los nanos y los social micros, que serán protagonistas en 2019.
- Consolidación, profesionalización y desarrollo de Instagram. En 2018, la red social se ha convertido en la plataforma más utilizada por los influencers y las marcas. Facebook y Twitter continúan con su lento declive, mientras Youtube se mantiene al alza, sin alcanzar todavía el 20% de la inversión total.
- Proliferación de los pods o grupos de crecimiento y apoyo. Una nueva forma de fraude encubierto.
- Profesionalización del sector y la formación. Influencer comienza a ser visto como una profesión, con titulaciones universitarias y cursos cada vez más demandados.
- Belleza, Moda y Automoción en el podio. Según el estudio realizado por H2H, el reparto de la inversión realizada en 2018, por sectores: Belleza se sitúa en cabeza, con un 28% del total, seguido por Moda, con un 23%, Automoción, con un 11%, Alimentación, con un 10% y Viajes, con un 9%.
El CEO de H2H afirma que el marketing con influencers “si se realiza de una manera analítica y profesional, es uno de los medios de publicidad más efectivos que existen en la actualidad”. Por esta razón reclama como “necesario eliminar el fraude de las redes sociales y centrar los esfuerzos en realizar una selección de influencers acertada para cada campaña”.
Seguiremos informando…
