Por Deborah Gray, fundadora y directora de la agencia Canela PR
Este 2018 que dejamos atrás hemos visto importantes movimientos en el sector de las relaciones públicas (RR. PP.): desde grandes fusiones, como la protagonizada por Burson-Marsteller y Cohn & Wolfe, a la reorientación de gigantes como Weber Shandwick. Y esto es solamente el principio: el 70 % de los profesionales de las RR. PP. cree que su sector cambiará drásticamente en los próximos 5 años, según The Holmes Report. ¿Qué está ocurriendo?
Simplemente, el sector está reaccionando a los profundos cambios experimentados en los últimos años: auge de los medios digitales, fragmentación de las audiencias, convergencia del marketing y las RR. PP., diálogo cada vez más directo entre las marcas y los consumidores… Sin duda, en 2019 esta transformación seguirá acelerándose, impulsada aún más si cabe por nuevos aspectos disruptivos que están surgiendo en el ámbito tecnológico y de los contenidos.
Nuevas tendencias en tecnología y contenidos
Entre las tecnologías novedosas que más darán que hablar este año figura sin duda la inteligencia artificial, que está pasando rápidamente de un hype a una realidad en las relaciones públicas. La posibilidad de automatizar de forma inteligente aspectos como la búsqueda de datos, el seguimiento de medios e incluso el envío de notas de prensa a los periodistas será una herramienta muy valiosa para nuestro trabajo. Nos permitirá prescindir de tareas mecánicas que consumen mucho tiempo, para centrarnos en ofrecer más valor añadido.
También en el plano tecnológico, este año se empezará a acusar el impacto de la búsqueda por voz y la búsqueda visual. Estas Navidades habrán llegado a muchos hogares dispositivos como Amazon Echo o los smartphones con Google Lens, que cambian la forma de usar Internet. El usuario solo tiene que decir en voz alta qué busca o apuntar con la cámara a un objeto, y la aplicación le lleva al sitio que considera más relevante. Se acabaron las páginas de resultados: o eres el más relevante o no existes. Según Google, el 20 % de las búsquedas desde dispositivos móviles ya se hacen mediante la voz, mientras que plataformas como Pinterest registran 600 millones de búsquedas visuales cada mes. Las agencias tendremos que esforzarnos mucho más para situar los mensajes de nuestras marcas en ese primer puesto.
Tal vez la forma de lograrlo sea mediante la personalización del contenido. El auge del marketing de contenidos es insostenible y nos conduce a la infoxicación. La solución pasa por conocer mejor a los usuarios, con el fin de ofrecerles contenidos a medida. Esto ya lo hace Google con sus resultados de búsqueda personalizados o Facebook con las publicaciones seleccionadas que se muestran en las cronologías de los usuarios. La era de una misma nota de prensa, ebook o vídeo para todos se acaba. No es casualidad que la comunicación escrita y el contenido multimedia figuren entre las cinco áreas prioritarias que los profesionales de las RR. PP. consideran que deben mejorar según The Holmes Report: las agencias tenemos que reforzar nuestras capacidades de contenidos, porque la personalización marcará la diferencia.
Hablando de contenidos, si en 2018 el RGPD nos llevó de cabeza a todos, en 2019 deberemos estar muy atentos a la forma en que se implementará finalmente la nueva Directiva Europea de los Derechos de Autor. Aunque en principio se trata de una buena noticia para nuestros clientes, porque ayudará a proteger mejor sus marcas, hay algunos aspectos controvertidos. Por ejemplo, la obligación de que las empresas de Internet remuneren a los medios de comunicación por las noticias que comparten; o la exigencia de que las redes sociales controlen la difusión por parte de los usuarios de materiales protegidos por derechos de autor.
La adaptación necesaria de las agencias
Todos estos cambios que llegan de forma incesante obligan a las agencias de relaciones públicas a adaptarse para sobrevivir. Los esquemas tradicionales ya no sirven, la competencia es cada vez más feroz (solo en Estados Unidos hay más de 12.000 agencias de RR. PP. según Forbes) y los clientes exigen cada vez más resultados a los profesionales de la comunicación.
¿Cómo podemos adaptarnos a estos cambios? Hay tres aspectos clave: diversificación, flexibilidad y reorganización. En primer lugar, tenemos que ser capaces de ampliar nuestros servicios para satisfacer las nuevas necesidades de los clientes; por ese motivo en Canela PR pusimos en marcha a principios de 2018 una nueva división de creatividad y diseño gráfico.
En segundo lugar, debemos aligerar y flexibilizar nuestras formas de trabajar para ser más competitivos; en este sentido, en Canela PR hemos trasladado todas nuestras oficinas a espacios de trabajo compartidos (coworking). Así, podemos centrarnos en nuestro core business, en lugar de preocuparnos por cambiar bombillas o dar de alta líneas telefónicas.
Finalmente, es necesario reorganizar nuestras estructuras con el fin de prestar un servicio más eficiente a los clientes. Por esa razón, este año en Canela PR vamos a organizarnos por especialidades (Consumer, B2B y Lifestyle) en lugar de por oficinas geográficas. Porque al cliente de RR. PP. no le importa dónde estamos, sino qué servicios podemos proporcionarle.
A la hora de afrontar estos cambios, las agencias medianas y pequeñas tenemos la ventaja de contar con menores inercias y resistencias al cambio; pero las agencias grandes también están acometiendo esta transformación, como muestran los ejemplos que vimos al principio. Al final, se trata de definir un nuevo modelo de agencia capaz de responder a la evolución del sector.
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